落寞“标王”背影映衬下 酒业如何再作新文章？
6月12日，一场拍卖引发了行业的关注：山东孔府宴有限公司作价1.33266613亿元进行拍卖。全场五千多名围观"群众"仅一人报名竞价，并于13日以底价成交。
一场无论是从金额、声势都并不高调的拍卖却引发了酒行业广泛而热烈地关注，因为这家被拍卖的企业在25年前曾是名声响彻整个商界的"央视标王"。
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1、那时标王
"虽已不在江湖多年，江湖上却依然流传着他的传说"，这句话来形容当年的央视标王们再恰当不过。
1994年，孔府宴酒以3079万元在中央首届竞标会上一举夺魁，当时的央视广告部主任惊为天价，兴奋之情溢于言表，在介绍孔府宴酒老总江延华时脱口而出"标王"，从此"标王"的称呼不胫而走。
第一届"标王"孔府宴酒厂成立于1975年，当时仅是一家凭借3万元起家的白酒小作坊。到上个世纪90年代后，国家对营销方面政策放宽之后，当时的厂长江廷华终于找到施展营销才华了舞台。
1992年，江廷华为了拓展西部市场，在西安电视台以及当地所有的公交车上打上了孔府宴酒厂的广告，这一年，孔府宴酒在西安的销售收入就增收1000多万元。
随后在1993年，江廷华又以同样的方法进军华中与东北市场，分别在武汉、哈尔滨、长春、大连等城市投放大量的广告，到1994年，孔府宴酒厂的年销售额达到了3.5亿元，在酒业江湖上盛名初现。
随着1994年11月，以3079万元的价格夺得了1995年的"标王"，"喝孔府宴酒，做天下文章"的广告让孔府宴酒一下子就成为了全国知名的白酒品牌。根据当时孔府宴酒公布的数据显示，在1995年的前两个月，公司就实现销售额2.7亿元，仅3个月就追平1994年全年3.5亿元的销售业绩。而在1995年，孔府宴酒全年的销售额超过了10个亿。
孔府宴酒开启了"标王"模式后，后来者不断涌现。1995年11月，央视第二届"标王"竞标中，同样来自山东的秦池酒以6666万元的价格，夺得了"标王"，而当时，仅成立5年的秦池酒业年销售额才刚刚突破1亿元。夺下"标王"后，在1996年，秦池酒业实现年销售额9.8亿元。也就有了当时用"每天开一辆桑塔纳进去，开一辆豪华奥迪出来"来形容"标王"竞价的投入产出。
1996年11月，央视第三届"标王"竞标，最终仍被秦池酒业以3.212118亿元的叫价打败。然而，过快的发展速度导致产能的不足，不久之后就爆出了"秦池勾兑事件"，秦池酒业迅速衰落。
与此同时，第一届"标王"孔府宴酒也遭遇战略失误和盲目扩张，开始陷入困境，逐渐从人们视线中淡去。
2000年，孔府宴的生产经营已经到了难以为继的地步，由鱼台县国资委与江廷华等37名自然人共同出资，成立山东孔府宴有限公司。然而，这次混改未能带来太多好的转变。2002年，孔府宴酒将孔府宴90%的股份转让给山东联大集团，但是由于资金一直没有到位，酒厂实际上也一直处于停产的状态。随后，在2015年，孔府宴酒厂被申请破产。2019年6月12日，公司包含孔府宴酒商标在内的所有资产被1.33亿元拍卖。
2、透视历史
纵观酒业的发展，酒业经历了四个阶段。"标王"的这段历史只是酒业发展史的一页，然而却能折射出广告作为主要营销驱动力的那个时代。
第一个阶段是 1992年前的"计划经济"时代，国有专卖，酒厂并没有市场经营权限，只要做好生产就行，这个时代称之为酒业的"产品驱动"时代;
第二个阶段是从1992年开始的"广告驱动"时代，专卖放开，酒厂开始角逐市场，"广告酒"、"央视标王"应运而生。在上个世纪90年代，看电视还是老百姓最常见的休闲娱乐方式，电视广告也是众多品牌做宣传时的首选途径。而作为当时收视率最高的央视，固然成为广告资源争夺的焦点。关注度和知名度决定了业绩和销量，这就是当时的商业生态。
来到21世纪，进入第三个阶段--"营销为王"时代的来临。政商务消费兴起，渠道模式从粗放到精细、从多层级到扁平化，行业中诞生了一些新的渠道模式，如以口子窖为代表的酒店盘中盘、以洋河为代表的消费者盘中盘都给行业运营效率带来了巨大的提高。同时，也都给代表品牌带来了巨大的成功，因此渠道模式的创新和改进就成为了各企业打造核心竞争力的重中之重。
第四个阶段，也就是后调整期，行业的驱动力也在逐步转变，消费的多元化、个性化凸显。竞争更加激烈的当下与当年的"广告驱动"时代一样都需要企业具有更高的"声量"，不同的是现在更需要将"广告"打入消费者的心中，而并非眼中。
"标王"落幕，新的时代正在来临。
3、再作新文章
仿若轮回，当下酒行业再次来到"广而告之"的时代。
从当年的"标王"时代沿袭而来的电视广告仍然不可或缺，且比以往更加注重精准与聚焦。如今的广告形式也更加多样化，影视植入、综艺植入更是成为酒类品牌的角力焦点。主打精英商务的郎特与《最强大脑》的结合、大众美酒老村长与喜剧类综艺的结合、锐澳与轻喜剧的结合等都成为精准聚焦传播的典范。
聚粉的圈层营销成为新潮流。随着信息传播速度的加快，圈层营销成为当下最新也较为普遍的推广方式之一，众多白酒企业纷纷试水圈层营销，品鉴会、俱乐部等形式大行其道：茅台系列酒的"茅台酱香、万家共享"、五粮液的"酒王俱乐部"、泸州老窖的"国窖荟"、郎酒的"青花盛宴"都成为品牌吸引高端圈层的重要武器。
品牌"IP"的打造成为品牌影响力打造的重要手段。泸州老窖开创的"封坛大典"、洋河的"谷雨论坛"、水井坊与洋河先后参与的"国家宝藏"都成为行业内外公认的具有影响力的成功IP，也让消费群体对于品牌的认知更加深入。
体验式、沉浸式营销已成为品牌传播新路径。通过回厂游、品牌体验馆等手段，让消费者亲临其中，感受文化、感受风土、感受工艺。让消费者在体验中认知产品、加深品牌记忆、形成品牌忠诚度。
如今，虽然"标王"备受追捧的场景不再，但"声量等于销量"却再次成为共识。谁能占据消费者心智，谁才是消费者心目中的"王者"。
