高端白酒集体涨价 切莫一厢情愿脱离消费者

淡季不淡，接力涨价已经成为今年白酒行业的典型现象。从五粮液(101.250, 0.00, 0.00%)、郎酒到汾酒，再到近期的剑南春等，这一轮白酒涨价不但具有普遍性，而且正在从高端白酒逐渐向下传导，次高端品牌也在加入其中。近期甚至有研报称，白酒正在进入"快奢品"时代，高端白酒将超越千元。但让人不禁担心，白酒频频单方面涨价，切莫变成一厢情愿而远离消费者。

近期白酒涨价的消息可谓此起彼伏，应接不暇。

在完成核心大单品换代之后，将第八代经典五粮液的出厂价提升了百元，6月1日，五粮液开始执行新的官方零售价，第八代普五为1199元，第七代则上调至1399元，这一价格虽然没有超出市场预期，但比之前着实提升了不少。

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而同为浓香白酒的泸州老窖(70.630, 0.00, 0.00%)也迅速兑现了股东大会上紧跟五粮液的承诺，5月下旬开始，国窖1573陆续对多个区域的经销商下发通知，要求暂停接单发货，并将终端配送价提升至860元/瓶。而这也是自今年1月以来，国窖1573的第二次价格上调。

汾酒也发布了中高端产品青花汾酒的涨价通知，其中53度青花30汾酒终端建议零售价将分两次上调75元，最终达788元/瓶。

高端白酒涨价抬升了产品的价格带，也留出了空间，而涨价效果也在向下层层传导，涨价的范围也在扩大。

次高端白酒品牌已经先看到了涨价的机会并付诸实施。近日，剑南春就公布了政策，通过减少投入变相地提价20元/瓶;而江苏的今世缘(24.480,0.00, 0.00%)也发布通知，对旗下的四开国缘和对开国缘产品分别上调了30元和20元/瓶。

此轮中高端白酒淡季密集涨价有其战略上的考虑。目前白酒"一哥"茅台的市场零售价居高不下，牢牢站稳2000元大关，部分地区甚至卖到2200元以上，较2015年市场价几乎翻倍。而茅台价格带的上移，也给其他白酒企业留出了提价的空间。另一方面，随着马太效应加剧，品牌化趋势下，消费向名酒集中也给名白酒企业带来了提价的底气。此外，白酒企业也希望借着淡季提价为下一步旺季销售做铺垫。

白酒企业也喜欢提价，在产能不变的情况下，价格的提升无疑带来了收益的增长，而直接提价和产品换挡升级带来的变相涨价，也是近两年支撑白酒企业业绩增长的主要因素。另一方面，消费高端白酒与其说是消费产品，倒不如说是消费其社交属性，在酒桌上，白酒的品牌和价格代表着面子和尊重，也是社交的关键要素。

但值得注意的是，从2015年白酒行业复苏开始，"小步慢跑"式的涨价已成为白酒行业的常态，而像这样的集体涨价也并非首次。理论上商品价格由市场供需关系所决定，但酒企的单方面涨价很多时候是出于战略考虑，利用资源的不对等性，强加给渠道。涨价拉高酒企的毛利率，让酒企赚得盆满钵满的同时，经销商和消费者成为最终涨价压力的消化者。

有名白酒的经销商曾告诉笔者，酒厂完成销售就是收款发货，卖不卖得完，到时间就催促打款，但在经销商这里，不是每个白酒品牌都像茅台不愁卖，目前高端白酒消费一部分来自商务消费，一部分来自民间消费和礼品收藏，还有一部分是经销商库存。

不难发现，高端白酒虽然理论上供应总量有限，但终究跳不出供需关系的市场规律，白酒企业近年来不断地停货控货，本质上也是在制造稀缺性。但反过来说，酒企涨价应该考虑到消费市场的实际接受能力，而不要一厢情愿。在消费者主权时代，假如白酒的价格最终超出了消费者的认可和消费能力，消费者就会用脚投票。一旦供需失衡，按照中国人买涨不买跌的习惯，对于行业来说无疑是一场灾难。

更何况年轻一代的消费者本身对白酒产品并没有太深的感情，而且在酒类消费低度化、利口化、多元化的趋势下，高端白酒也还没有找到取悦他们的有效办法。