再话酒业“品牌IP化” 你了解IP吗？

7月16日晚，在《新食品》杂志社主办的中国新食名品千商大会夜沙龙上，与大家共同探讨了主题为"酒业品牌IP化"的主题沙龙。参加探讨的有来自新食品杂志社副社长、新食品总裁向宁，汾阳王酒业董事长王再武，汾阳王酒业销售公司总经理靳利生，品牌部部长王海刚，泥坑酒业总经理助理孙晓美等企业代表，还有新食品贵州站站长李敏，内蒙古站站长张宏以及滨州、威海、内蒙古、河北等地的厂商朋友;会议由新食品资深记者刘斌主持。为什么要再谈IP化，前几天我用了将近一周的时间讲过品牌IP化，这次主题沙龙，我给大家提了一个问题--什么叫IP?问了五个人，五个人五个答案，有人说IP是不是跟IT有关?所以我认为有必要再谈一下，那么什么叫IP呢?

《人民的名义》是一部电视剧，是一个IP;比方说一些电影、歌手、明星都是IP,《三生三世十里桃花》是IP，像一些影视作品《盗墓笔记》，一些企业家都是IP，说起阿里巴巴肯定想起马云，说起腾讯想起马化腾，说起京东想起刘强东，说起格力想起董明珠，他们都是企业的IP。那么对于我们酒业来说，有三大IP，第一个IP是董事长，第二个IP是总工，第三个IP就是品牌本身。但是可能有的企业有IP，有的企业没有IP。每个企业虽然都有董事长，都有总工，但是不一定是IP。比方说季老季克良是茅台的IP，袁仁国、李保芳书籍也是茅台的IP。特别是季老是集三大IP于一身的IP，既品牌化，又总工化，又董事长化。

首先给大家讲一下什么叫IP?从广义上讲，有内容，有一定知名度和一定粉丝的文化产品或文化产品的碎片都是IP。超级IP就是超级内容+超级符号，自带粉丝，自带流量是它的特点。我们看一个调研数据，在这个时代什么样的IP最受欢迎?我们说到IP可能更多的会想起明星，想起电影，那么哪些领域容易出现IP呢?排在第一位的就是电影电视剧。比方说最近比较火的电视剧《人民的名义》、《欢乐颂2》。排在第二位是知名企业家;第三名是自媒体人，比方说逻辑思维的罗胖、吴晓波;第四名是网络游戏;第五名是动漫;第六名是影视明星和歌手。我们以为明星更容易成为IP，结果企业家的排名远远超过他，占比是23.9%，而明星的占比是6.8%。也就是说我们的企业及企业家是容易形成IP的，当形成IP之后就会带来超大的流量，像董明珠一样，她自身就是一个广告，自身就有粉丝，对自己的品牌建设和传播、推广具有很大的作用和意义。

为什么我说酒业进入了品牌IP化时代呢?主要是有四股力量催生了酒业IP化的成长：

第一，主流媒体分化，主流人群不再被主流媒体所掌控。现在是万物皆媒，多屏时代，渠道为王向内容为王转变。我们的传播媒介不再是央视、广播、户外，而是由自媒体、朋友圈传播。

第二，互动增加，信息接收的习惯发生变化。原来通过传统的媒体来接收信息，现在是微信、微博、朋友圈、公关话题口碑传播等等来增加信息接收方式。

第三，口碑效应，品牌建设模型发生倒置。什么是口碑?现在我们很多年轻人先拍照，发朋友圈，再去尝试某些东西。这样就会形成口碑，大众点评就是这样的模式。我们原来建设品牌时，先有知名度，再有美誉度，再有忠诚度;现在品牌建设模型倒置，先有忠诚度，再有美誉度，再有知名度。比方说我觉得玉泉的兼香非常好，我可能就会向朋友推荐;比方说汾阳王的清香我也非常喜欢，性价比极高，我比较认同企业跟企业家和产品的质量，我就会给大家推荐，这就会形成口碑，我是他的忠实粉丝，那我的朋友圈也有可能形成它的忠实粉丝，有可能就会形成购买。

第四，面对年轻群体，越来越多的企业在寻找与年轻群体的沟通方式。与年轻群体的沟通方式就是借助IP或者打造IP可以少走弯路。因为现在年轻的消费群体在迭代，主流群体是千禧一代，1984~1995年出生的人。他们的消费特点一是注重品质消费，二是注重轻奢，三是注重颜值，而且具有国际化思维，容易接受一些新鲜事物。泸州老窖的"桃花醉"就是借力《三生三世十里桃花》仅仅花五百万，给消费者呈现的就好像《三生三世十里桃花》是他们拍的一样。悠蜜借助《欢乐颂》很快得到了行业的认可，关键是得到了目标群体年轻的女性消费者的青睐，比直接用代言人效果更好。

在品牌IP化时代，企业要用IP化思维来收割用户，那么怎么收割，怎么打造超级IP?

第一，要以用户为中心。第二，以内容制造为中心打动核心消费者。现在考验厂商的就是内容制造能力，特别是经销商。新酒商时代来了，所谓的新酒商就是百亿级别的连锁类新酒商，另外一类是以制造内容为主的社群化新酒商。举个例子，我上次在烟台开会，如果我在烟台不认识人，我能不能卖高端酒?以前是卖不了，现在我认为我可以卖，而且会卖的很好，可能会成为最大的中高端酒的代理商。因为我能讲营销课，能讲品牌课，能讲战略课。如果我把威海1000万营业额以上的企业都免费去讲营销课，免费给大家培训、交流。那么企业出于人情考虑也会买点酒。这就是以内容持续制造能力容易赢，这也是吴晓坡卖吴酒，罗胖卖大米卖的好的原因。他们的粉丝和流量对他们的信任能转化成对他们产品的信任。罗胖在逻辑思维有自己的商城，会推荐一些产品，这些产品会容易形成购买。

对于我们酒业来说有三大IP可以塑造，一个是董事长、总经理，另外一个就是总工程师，特别是酒业总工程师，现在酒业对总工程师塑造IP化是不重视的。酱香我们都知道有季克良季老，有泰斗高月明、高景炎、秦含章，有钟杰老师，但是清香领域像汾酒、汾阳王这样的领域是不是该有一个IP?名酒厂例如古井贡酒中的总工是不是能成为IP?白云边的总工，玉泉酒业的总工能不能成为兼香的IP?郎酒的总工、洋河的总工，五粮液的总工能不能成为IP?上次去五粮液，五粮液有国宝级大师，范玉平大师，开创了中国的勾调，是中国勾调史上的一代宗师，没有他就没有五粮液，没有他就没有中国的勾调史。这样的超级IP没有塑造出来，而在酒业中塑造IP最好的可能就是茅台和泸州老窖了。茅台有季老，季老集企业家、总工程师、品牌化为一身的大IP，季老现在已经退休了还在为行业奔波，但是其实他首先传播的是茅台文化，茅台的品质。他既是茅台的翘楚，也是酒业的翘楚。泸州老窖集团董事长张良，现任董事长刘淼，林锋总经理，李小刚都是行业知名的企业领导。

另外一个就是品牌化IP，凡是能够讲故事或者有历史资产的品牌都能IP化，而且IP化之后都能文创化。比方说故宫，故宫的门票收入是10个亿，他的淘宝故宫的一些文创产品已经超过了门票10个亿的收入。百年保定如果像故宫一样开发文创产品，类似手机壳、雨伞、杯子都是创意，一个淘宝故宫的杯子卖几百块，如果像这样的促销品消费者会不喜欢要?汾阳王府、乾隆江南这样的中小企业都可以制造这样的IP，将之文创化。三只松鼠就是一个很好的IP,熊本熊也是一个很好的IP，这些都是IP。昨天跟《新食品》社长秦柯交流，他也谈到这是很有价值的，我们一个企业是不是有三大价值的构想?董事长、总工和品牌IP化能不能形成价值体系?我认为这种价值体系会与国际化接轨。比方说在国外，国外的酿酒师萨克林，新葡萄酒皇帝，他的打分就代表了你的酒的酒质，甚至影响了你在整个葡萄酒行业的地位和售卖。我相信未来酿酒水、粮、窖、法、藏不可复制，但是核心是你的"厨师"要好，就是总是是核心基础。都是同一种食材，甚至在同一个地方，酿造者的不同则不同，关键在工匠精神，工匠精神是传承者，是非遗传承者，工匠是本身，我认为现在总工还没有受到很大重视，这个价值是无穷的，要把企业的变成行业的。