“高端争雄”与“产区争霸” 白酒新的产业格局初露端倪？

在经历了长达五年的阵痛期之后，2017年以来，整个中国白酒产业正在悄悄地酝酿一种新的格局。

2017年以来，在白酒行业，有两个词汇被反复提及，那就是"高端"与"产区"。

如果说高端白酒代表了行业的走势，那么，白酒产区呈现出产业的格局。

从茅五洋泸汾之间的"高端之战"到浓清酱柔之间的"产区争霸"，阵痛期之后的白酒行业呈现出更加激烈、更加多元化的竞争态势。随着一款款高端产品的相继问世，白酒高端市场的表现越来越不平静，名酒企业为了在高端争夺战之中占据优势，"八仙过海，各显其能";随着一个个白酒产区的陆续形成，白酒产区已经成为行业的热门词汇，各个产区之间的明争暗斗，同样是硝烟弥漫，如火如荼。

在新的"黄金十年"里，这种"双轮驱动"下的"双线战争"或将持续相当一段时间。

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高端争雄，白酒企业的明争暗战

高端之上无弱者，高端之下皆变数。近期高端白酒市场的火热，既是各大品牌在谋局，也是在谋势，更是在谋最大化圈层的长远发展。

如果说以2012年"禁酒令"导致高端市场全军覆没为分界线，那么中国高端白酒市场分为两个阶段，2012年以前是徒有虚名阶段，单纯因政务需求暴涨带动商务消费的"高端价格"时期，徒有"高端"虚名，而无"高端"实力;2012年之后是实至名归阶段，酒业寒冬期，酒企集体反思寻求突破，消费主权回归大众，市场、价格、购买回归理性。

在高端涨价潮推动下，各大高端品牌以务实姿态低调出现，开始进行高端价格与高端实力的塑造，为消费者创造真正的高端白酒消费体验。

在战略战术各异、竞争门槛高企的高端白酒市场中，各大高端品牌凭借自身综合实力，摸索出符合切身利益的"高端抢位"营销模式。飞天茅台、五粮液、国窖1573、洋河梦之蓝、青花汾酒各成一派，成就高端品牌运作的五大主流路线。

飞天茅台：王者的旗帜

茅台，一直以来都是高端白酒的经典代表，自2007年价格首次超越五粮液之后，在高端白酒市场上，一直都是王者，一直被模仿，从未被超越。

20年来，茅台营销提升了新水平、步入了新境界、彰显了新魅力，取得了辉煌成就。这份成绩的取得，是茅台集团坚持稳中求进总基调，发展呈现出快中趋稳、稳中有进、进中有好、好中向优的良好态势。这也是茅台步入市场化建设之路20年，置身中国经济跨越和变革历程中，用一个个坚实的脚印，站到市场经济的舞台中央。

二十年中，营销战略大推进。不断深化品牌战略、文化战略、差异化战略。坚持"以市场和顾客为中心"，不断丰富提升"九个营销"理念。对产品进行新定位，把普通茅台酒的主要消费群体定位为全国中产阶层，把陈年茅台酒定位为高端商务消费，不断向商务消费、大众消费、家庭消费和休闲消费转型。

回顾茅台营销二十年，茅台酒的销售量增长了23倍，销售额增长了128倍，更是助推茅台股票迈上8000亿大关，茅台营销造就了茅台现象，茅台现象缔造了茅台传奇。一路走来，在困境中求生存，在变局中求创新，在创新中求发展，无疑就是茅台营销的制胜之道。

国窖1573：高端体验路线，色、香、味极致感知

说到茅台代表的是稀缺的高端品质，成为独一无二的酱香典范。那么，就不得不提国窖1573作为浓香型白酒，打破五粮液的高端封锁，成为与五粮液齐名的高端浓香品牌。国窖1573源于泸州老窖发现的国宝窖池，这为品牌赋予了与众不同的高端品质基因，但更难能可贵的是它在业内创造的极致高端体验，为消费者带来了极致享受，赢得了社会的高度赞誉。

从极致的包装设计，到极致传播视觉，再到极致的封藏大典，再到极致的各类营销动作，这一切都是在为国窖1573的"高端"做铺垫。其中最为突出的就是国窖1573的"七星盛宴"，通过时尚又富含文化的主题，创新品饮方式，多渠道与消费者沟通。围绕国窖1573美酒与异国美食、分子料理等"食尚潮流"的创新融合，将"让世界品味中国"的品牌主张展现的淋漓尽致，消费者不仅可以近距离品鉴美酒，更可以沉浸在色、香、味俱全的高端氛围之中，高端感知可以说入眼入口，更是入心入脑。当下，新消费人群所追求的也不再是单纯的产品服务，而需要更高层次的消费体验，这也加速了高端白酒体验时代的到来。国窖1573凭借"七星盛宴"的全国化开展，使得品牌体验与高端调性充分对接，一击命中追求时尚化、轻奢化、自主化的年轻精英人群。国窖1573高端体验路线，这是其一贯的品牌主张，也是与时俱进的营销升级，同时它更像是一场针对未来精英消费人群的心智占位。

洋河梦之蓝：高端背书路线，平台+专家极致权威

洋河连续数年业绩稳定增长，也让其成功白酒市场前三，位列茅台、五粮液之后。在中低端市场全国布局完成，让洋河有足够的精力去加速高端市场的布局，这是洋河行业前三地位稳固之后势在必行的战略。梦之蓝作为洋河在高端市场运作多年的抓手，在行业内已经成为了一致认知，只是在大众层面还需要突出高端地位。价格是大众能够感知高端的直接体现，这也是各行各业惯用的首段。为此，2017年年初，洋河推出梦之蓝手工班前期终端定价1688元，直接参与高端白酒市场竞争。数月之后，在江浙地区打牢市场基础后，伴随高端产品缺货，将价格提高到1788元。

除此之外，为了巩固梦之蓝的高端品牌地位，洋河推出了"新国酒"定位，并在行业进行了一系列的软文营销。2016年9月，洋河成功牵手杭州G20峰会，梦之蓝作为新国酒代表迎接四海宾朋。一经媒体曝光，便引起了观众的极大兴致，梦之蓝国宴用酒便成了网上热议的话题。

2017年11月，洋河签约中央电视台"国家品牌计划"合作，成为酒类中唯一品牌。这是近两年内，洋河品牌建设持续发力，梦之蓝相继助力G20峰会、世界互联网大会等国际性重大会议之后，又一次大平台合作。同时，线下运作也全面发力，洋河邀请行业专家、权威媒体到企业参观，共同品鉴梦之蓝手工班，拔高品牌权威背书。不难看出，梦之蓝的高端思路非常清晰，就是创造极致权威地位，不仅要借势权威平台合作强化高度影响，更要借助行业专家、媒体强化高端口碑。

洋河以独特的高端背书路线，快速完成了梦之蓝的"高端抢位"，巧妙利用大平台、大专家的自带流量与自带高端属性最大化嫁接品牌传播，不得不失为一种行之有效的好方法，而洋河的企业综合实力也足够驾驭这些高端资源。

青花汾酒：改革、品质与文化的有机结合

2017年以来，汾酒最引人注目的无疑就是改革、品质与文化，这也成为拉动汾酒决胜高端市场的"三驾马车"。

"改革"只有两个字，但它背后所蕴含的能量，以及需要为之承担的压力，汇集的脑力，付出的精力，都是常人难以想象，更难以复制的。

"2017年、2018年、2019年收入(酒类)增长目标为30%、30%和20%，三年利润(酒类)增长目标为25%、25%、25%"，2017年2月23日，汾酒集团与省国资委正式签署这份山西国企改革首份"军令状"时，不少业界人士包括汾酒内部的员工都表示出了自己的忧虑，这样"超额"的任务汾酒能完成吗?

重压之下，汾酒集团党委书记、董事长李秋喜不仅铿锵承诺：完不成任务，我主动下台!还自我加压，提出了"三步并作两步走，三年任务两年完"的战略目标。

汾酒有着太多的核心优势，"香型之母"、"技艺之父"、"标准之巅"、"中国酒魂"等等，都是绝对稀有且不可复制的。汾酒的软实力可谓高标云林，一枝独秀，"煌煌巨史，光照千秋"。不仅有"国有之源、清香之祖、文化之根"说法，而且，成为无可争议的"中国酒魂"走向了世界。

2018年9月19日，第二届山西(汾阳·杏花村)世界酒文化博览会期间，汾酒集团董事长李秋喜提出了"香源自酵"的概念，"香源自酵"就是指酒体的风味成分构成源自于发酵过程，这不仅是清香的主要特征，也是中国白酒的本质属性。

汾酒卓越的品质来源于精湛的技艺。"地缸发酵"一直是清香汾酒独一无二的酿造技艺，历经六千年传承演变，"地缸发酵"以其无法比拟的"贵族工艺"，已经成为白酒行业的"技艺之父"，同时铸就了汾酒无法超越的品质高地。

如此一来，汾酒形成了品质为体，改革、文化为翼的"一体双翼"高端架构。

产区争霸，四大产区的惊天博弈

黄河、淮河、长江三条河流共同哺育着中华民族。

当我们以专业的角度审视这三条河流的时候，就会惊奇的发现，中国几乎所有的知名白酒企业，都分布在这三条河流附近，这究竟是巧合还是历史的必然?

即便如此，名酒沿大河分部，还有另外一个不可思议的现象，同一香型、相近口感的名酒，会扎堆出现在同一个区域，酱香集中出现在贵州境内，浓香则扎堆聚集在四川，清香盘踞秦晋的黄土高原。

但是，在浓香的流变中，淮河流域形成了"淡雅浓香"，以区别于"川派浓香"，由此，酱香产区、浓香产区、清香产区与柔雅产区正式形成。

正统自居的"清香产区"

清香型白酒，向来就有"清香之前无白酒"的说法，从这一方面来说，清香型白酒，的确是中国白酒的鼻祖，是中国正统的酒源。

目前来看，清香型白酒的根据地主要在长江以北，山西是大本营，京津冀是前沿阵地，依托表里河山的山西，面向广阔的华北平原，与浓香型白酒展开了殊死搏杀，双方实力相当，暂时看不出谁更胜一筹，但是从规模上来看，浓香型白酒略微占据优势。但是清香型白酒后劲十足，善于打持久战，如此僵持下去，鹿死谁手，尚未可知。

2017年9月27日，在行业大咖云集的中国清香白酒复兴战略领袖峰会上，汾酒、牛栏山、红星、汾阳王、衡水老白干、宝丰、褚酒等企业代表本着最务实的态度聚集一堂共商清香复兴大计。来自文化界的名人、政界领导、行业协会领袖、行业智库们也为清香白酒带来启发性智慧分享。激烈的思想碰撞之后，清香白酒复兴路径趋于清晰。

2018年11月27日，由中清酒业酿造技艺发展中心主办、江记酒庄承办的第八届清香类型白酒高峰论坛预备会，在位于重庆市江津区白沙镇的江小白旗下企业江记酒庄召开。回顾我国的酿酒历史，清香类型白酒是白酒之源，山西杏花村的酿酒工艺，可追溯到距今1500年的南北朝时期。上个世纪，清香酒曾经是最受欢迎的白酒类型，最高时占据全国市场超过50%的市场份额。

随着白酒行业的发展，消费市场的选择日趋多样化，清香酒企的发展一度滞后，如何重新焕发昔日荣光，成为摆在各大清香酒企面前的重要命题。在清、浓、酱三大香型中，因地制宜地扛旗大清香，重回昔日辉煌将指日可待。

兵强马壮的"浓香产区"

浓香型白酒，是目前中国白酒市场上规模最为庞大的香型白酒，大江南北，长城内外，都有浓香型白酒的市场。在长江以北和清香型白酒争夺，在长江以南和酱香型白酒对阵，真可谓是风生水起，不可一世，大有俾睨群雄、扫平一切之势。

近年来，浓香型白酒的实力不断提升，市场竞争力不断加大，面临白酒行业的新常态，浓香型白酒紧跟形势，因势利导，对自己进行了全方位，深层次的改革调整，品牌、文化等软实力也得到了大幅度提升。依托天府之国的雄厚实力，以苏皖为前沿阵地，决战全中国，在市场上的神勇博弈越来越占据优势，未来的发展道路依旧光辉灿烂。

相比于清香白酒来说，浓香型白酒的阵容堪称庞大，全国各地，都有浓香型白酒的分布。这可真的是"浓香四起，遍地开花"。

2017年9月24日下午，在河北省秦皇岛市，第一次中国浓香型白酒代表企业联席会议召开。共同就产业发展趋势及热点问题进行了深入交流，建立了浓香型白酒领袖企业和典型代表企业的联席沟通机制，以期凝聚共识，正本清源，深度挖掘和传播浓香型白酒的文化与价值。同时，意味着浓香白酒企业跨入"竞合"状态，势如破竹，产区集群化发展也是大势所趋。浓香型白酒将在工艺传承与创新改进、发力低度、浓香优势传播、抱团发展、消费者沟通等多个方面进行进一步的探索与合作。

异军突起的"酱香产区"

酱香型白酒，是目前中国白酒市场上最具影响力的白酒香型，在白酒世界中绝对是"大款"。不得不说，酱香型白酒有他自己的一套发展道路。

酱香型白酒以自己独特的风格，在长江以南迎战浓香型白酒，在长江以北则是大战浓香清香，战功赫赫，威震敌胆。

近年来，伴随着市场经济不断深化的压力，酱香型白酒着力求稳，虽然不如清香型白酒之历史悠久，不如浓香型白酒之阵容庞大，酱香型白酒在纷繁复杂的中国白酒市场上另辟蹊径，蟾宫折桂，一举夺魁，不能不说是酱香型白酒自身实力的体现。

2017年1月13日，茅台、郎酒、国台、习酒四大酱香型白酒的大佬齐聚在泸州二郎镇，进行了一场"二郎会议"。此次二郎会议聚集了四大酱香白酒巨头，目的是筹划开创酱酒大未来。

不仅如此，酱香型白酒，在市场营销策略上也有自己的独门绝技，那就是紧守家门，稳固根据地，巩固大本营，再谋求扩张侵占。

不寻常的"柔雅产区"

2017年10月28日，注定是一个特殊的日子，必将载入中国白酒发展史册，就在这一天，"黄淮名酒产区"正式成立，苏鲁豫皖四省知名白酒企业，同聚花冠，共谋发展大计。

随着"黄淮名酒产区"的成立也标志着黄淮"柔雅产区"的诞生。

"柔雅产区"的诞生之路可谓是极不平凡的，如果说自1992年白酒泰斗沈怡芳提出"黄淮柔雅香"算起，经历了漫长的25年;如果说从2003年"黄淮名酒带"的提出算起，也经历了14年。这一段时期对于白酒行业来说是极为复杂的，从"标王事件"到"川鲁对决"，从"黄金十年"到"深度调整"，每一次的变化都引发了行业性的震动。

2017年是白酒企业面临机遇和挑战的一年，从酱香白酒"二郎镇会议"、浓香白酒"秦皇岛宣言"、清香白酒"太原共识"，标志着白酒企业跨入"竞合"状态，势如破竹，产区集群化发展也是大势所趋。

黄淮名酒产区的打造和提出，将使现有的贵州酱香产区、四川浓香产区和山西清香产区三足鼎立的产业格局被打破，形成中国名酒产区"四巨头"的产业格局，这势必将对中国白酒未来的发展产生巨大而又深远的影响。

作为行业的后起之秀，"黄淮名酒产区"和"柔雅天团"自成立之日起，就爆发出强大的生命力和高速的增长势头，古井、洋河和花冠用自己的实际行动，证明了"黄淮名酒产区"作为白酒产业格局当中的第四极是名副其实的;证明了"柔雅天团"在白酒行业具有举足轻重的作用。

盛初咨询公司董事长王朝成认为，2018年，白酒行业将进入"新黄金十年"，白酒产业格局将发生重大变化。

雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。探讨白酒的"高端争雄"与"产区争霸"，是一个极为复杂的任务，在"新黄金十年"，白酒行业如何健康发展，白酒产业呈现何等格局，或许，只有时间能够给出我们答案。