鲁酒正迎来第四次品牌跃升浪潮

几十年来，鲁酒板块，作为全国酒业版图核心组成部分，其一举一动，始终牵吸着长期关心和支持山东酒业市场发展的诸多人士的神经。

多年以来，鲁酒之所以能够在全国酒业内拥有较高声誉和话语权，一方面鲁酒品牌数量之多、之密集、之品牌个性化突出，在全国范围内很难能再找到第二个;另一方面，在行业历次引领变革风潮中，似乎天生具备创新精神和冲尽的鲁酒，似乎一直担当旗手角色，走在前沿，引领时代。细数历史，新中国建立70年来，鲁酒一共经历了三次品牌跃升期，目前正在经历着第四次品牌跃升浪潮。

前三次鲁酒品牌跃升期回顾

第一次，是在上世纪新中国成立前后到1988年。虽然在1952年、1963年、1979年、1984年、1989年共计五届中国名酒评选的历程中，因为这样那样的原因，鲁酒没有一个品牌能进入，但由于品质过硬，依靠扎实的口碑，"做好县长、先管好酒厂"的诞生阶段，诞生了以景芝65度高粱大曲为代表的多个山东人民喜爱的白酒品牌，虽没有名酒光环，但却为今后鲁酒各个品牌的升级、变革，奠定了坚实基础;

第二次，是在1988年左右到2000年左右，鲁酒品牌最辉煌时期。这是鲁酒品牌发展史上最关键的十几年，也是鲁酒历史上最辉煌的十年，更是鲁酒在行业内深度奠定行业威望和声誉的十几年。在这期间，于1989年第五届全国评酒会期间，坊子白酒、孔府家酒被评选为"53优";1995年前后，随着孔府宴、秦池等标王的出现，鲁酒打开了全国整个品牌营销界"借力央视大传播"拓展市场之先河;在此期间，鲁酒"四大家族(兰陵、景芝、孔府家、泰山)"整体品牌形象，被业内逐步认知;

第三次，是2001年到2015年前后，鲁酒品牌冲击中高端的第一次尝试。这期间，是行业黄金十年的特殊阶段。借力于时代赋予整个酒行业的特殊机遇期，部分在标王时代受到影响的鲁酒骨干品牌开始实现强力复苏;这期间，在"四大家族"基础上，鲁酒"八大金刚(兰陵、景芝、孔府家、泰山、扳倒井、琅琊台、古贝春、趵突泉)"品牌开始被行业传播和认可。可以说，此阶段中的十几年，是鲁酒向质量要品牌、向质量和品牌要效益的关键期。目前几乎所有的鲁酒扩建新厂、较多的酿酒车间和技术改造、太多的中高端产品推出和营销探索，几乎都是在此期间实现的。

第四次鲁酒品牌跃升期到来

从2015年前后至今，鲁酒迎来第四次品牌变革浪潮。这轮的鲁酒品牌跃升主要有如下几个特点：

1.次高端、高端驱动。可以说，前三次品牌跃升期，多数实现快速发展和崛起的企业，是以"量"取胜，谁的量大，谁的销售额就高，谁的市场占有率就高，谁就能胜出。但这一轮的比拼，最核心的还是次高端、高端的比拼，从过去的"数量"，向"质量+利润"快速跃升。

首先，从价格来看比拼的是单瓶100元价位段。特别说明的是，本价位段所定义空间为：终端零售价格在80-200元之间，统称百元价格带。这个价位段是能上量、能拉升企业品牌力、能给企业带来切实利润和效益的价格带。对所有鲁酒品牌来说，在已经到来的第四次品牌跃升期，100元价位段是不可能忽视和逾越的一道坎。只有在此价位段实现强力占位的企业和品牌，才有资本在这一轮的洗牌期生存下来，有参与重新洗牌的资格。

那么，到达哪个阶段，说明鲁酒品牌在100元价位段就成功了呢?笔者在实际服务企业和品牌发展过程中，给很多企业阐述的定义是：老的"鲁酒八大金刚"品牌，百元价位段大单品年销售额过1亿元，传统诸侯企业或县域企业，百元价位段大单品年销售额过5000万元，是及格线。从近几年的实际表现来看，即使是"鲁酒八大金刚"，也并没有能够全部实现百元价位段大单品年销售额过1亿元的及格线，所以有的品牌开始有衰落趋向，相反，部分诸侯企业由于品牌力培育和大单品塑造得力，实现了快速发展。目前，在百元价位段的优秀鲁酒精品代表有景芝5年/8年，花冠冠群芳，古贝春百年老窖，古贝春白版，34度趵突泉(精品)，34/42度百脉泉泉城壹号，百年秦池，49度龙琬重酿，53度(云门)青州陈酿，浓香云门春，三星级康王御液，心酒金水晶，红太阳红色经典，孔府家府藏系列，兰陵王凯旋，景阳冈壹号/透瓶，低度东阿王，鄄城陈王木海原浆、贵人道华贵5/8年，洛北春浓香白板，彩山特曲，水浒108将等等。

其次，比拼的是终端单瓶200元以上、300元以上、500元以上、甚至于1000元以上的次高端、高端。近几年来鲁酒培育出了诸多次高端、高端精品，例如一品景芝·芝香20，花冠柔酒大师，花冠储17，国井·国六，46度古贝元白版，古贝春水晶白版，趵突泉泉香系列，百脉泉·齐鲁壹号(兼香、酱香)，康王御液纪年酒，东阿酒厂酱香阿茅，酱香祥酒金奖1991，心酒·中国酒心系列，孔府家朋15，今缘春·善国等等。

2.酱香驱动。受益于茅台等一线品牌的酱香引领驱动，近几年来，鲁酒也开始快速借力酱香，布局次高端、高端。笔者认为，在行业黄金十年鲁酒失去了借力芝麻香冲击次高端、高端机遇期之后，在当前阶段，除却鲁酒龙头企业景芝具备强力、不可复制的"中国芝麻香标准制定者"核心背书之外，其他鲁酒品牌借力芝麻香再次发起冲锋，成功的可能性已经很小;另外，借力低度浓香、浓香，冲击次高端，亦是乏力，200元一直是鲁酒冲击次高端的天花板，毕竟泸州老窖特曲、剑南春等几个名酒核心产品在那里摆着，我们从酒质、文化等诸多方面，都很难说服消费者舍弃名酒，采购鲁酒。但这种情况下，鲁派酱香是一个冲击次高端、高端的可以探索的路径。从近几年表现来看，北派酱香领袖云门陈酿，借力自身酱香优势，一路高歌猛进;此外，秦池龙琬、古贝元、祥酒、赖茆等拥有几十年酱香白酒酿造历史和传承的鲁酒企业，也在开始快速发力;东阿酒厂阿茅、沂州府等传统区域酱香强势品牌，也在开始跃升。

借力于自身酿酒技术优势，近几年也在开始快速布局酱酒的企业及推出的酱香产品有：花冠集团·金贵酱酒，国井酱酒，百脉泉·齐鲁壹号，洛北春酱酒，杨湖酱酒，天地缘酱酒，乳山鲁酱，威海颐阳酒业国学酱酒等，近期酱香白酒产品即将上市的企业有：肥城康王酒业"鲁字壹号"酱酒。

3.个性化品牌香型驱动。从2018年前后开始，2019年全面释放，在传统浓香、芝麻香，酱香清香之外，越来越多的鲁酒企业开始打造自己的独特香型，目前出现的有芝香、鲁雅香、泉香、荷香、杨湖香、鲁原香、琅琊香、馥郁香、黑粮秘香、马场香等等。

4.文化力内核驱动。能支撑一瓶高端酒价位和长期声誉的，文化力才是最终决策因素。对文化力的挖掘和嫁接，是当前和今后鲁酒发力高端的最佳翘板，也是必须沉下心来慢慢攻克的翘板。鲁酒不缺品牌，长期以来，缺少的是企业高层之高度重视和长期坚持。令人欣喜的是，越来越多的鲁酒企业也开始充分重视这一点，越来越多的企业也开始投入一定的人力物力财力开始聚焦品牌背后的文化挖掘。

例如景芝酒业通过系统整理安丘及周边考古文献、酿酒文献、企业发展史，利用"酒志"出版和发行方式，寻求品牌背后的文化力内核支撑;青州云门酒业开始着手挖掘整理古青州数千年酿酒史、酿酒文化，需求古文化与云门酱酒的完美嫁接;此外国井集团的"陈庄遗址"文化研究，古贝春集团的"运河酒文化带"研究，景阳冈的"水浒文化研究"，很多都已经在高端产品外包装和整个品牌对外传播上，开始体现和彰显，开始为品牌拉升做深度服务。

哪些品牌能在次轮跃升期胜出?

可以说，每次品牌跃升期，几乎都是一个鲁酒品牌重新洗牌期。那么，在已经到来的第四次鲁酒品牌跃升期，哪些品牌能够胜出呢?笔者通过如下几点与大家探讨：

1.对品质敬畏、对消费者敬畏的品牌。让消费者真正喝到好酒，符合行业发展的大趋势。坚持品质底线红线不触碰、将高品质的白酒奉献于消费的品牌，会逐步胜出。

2.善于挖掘文化力的品牌。白酒的真正灵魂，是文化力。鲁酒很多品牌背后，都有着较好的文化背书，但长期以来，我们太多的企业并没有充分重视。今后，哪个、哪些鲁酒品牌把文化做好了，把自己的品牌故事讲好了，哪些品牌就更有机会胜出。

3.尊重市场和行业发展规律的品牌。鲁酒企业要想实现彻底突破，必须要更加尊重市场发展规律，坚持市场下沉，做精做细做透区域市场。未来名酒与区域品牌终将打一场持续的遭遇战，胜负的关键在于是三个要素，分别是品牌力、渠道力和团队，双方竞争是对等的，名酒有品牌优势，鲁酒在山东家门口有渠道优势，胜负的关键在于团队的执行;因此，鲁酒企业要尊重市场，重视市场，重视对团队的培养，为打赢这场遭遇战做好充足的准备。

4.由"向销量要效益"的心态，到"向高端产品要效益"转型成功的品牌。未来酒行业的比拼，年销售额的大小，不再是核心、甚至是唯一衡量大与小、前或后的行业竞争力排名标准，中高端大单品占比率、企业利润率、企业单人利润贡献率会快速成为核心标准。目前年销售额还未到达10亿元的山东云门酒业，长期以来一直在鲁酒阵营中担任重要角色，赢得了行业内外的充分尊重，其重要原因之一就是，企业中高端酱酒产品运作较好，中高端大单品占比率、企业利润率、企业单人利润贡献率较高。未来时光中，年销售30亿元中高端白酒的企业，排名完全可以在年销售100亿元的低端酒之前，就是这个道理，因为30亿元中高端酒的背后可能只有1000人支撑，100亿元的低端品牌背后，可能需要5000人、1万人。

相比较于前三次鲁酒品牌跃升浪潮期而言，目前鲁酒正面对着的第四轮品牌跃升浪潮，发展大环境更加严峻，需要鲁酒品牌创新、革新的迫切性更强，在酝酿鲁酒阵营重新洗牌可能的同时，也有可能是诸多品牌十分难得的、历史赋予其的一个伟大的蝶变机会。作为一名长期服务于、成长于、受益于鲁酒板块发展的一名媒体人、行业研究者，本人也热切的期待着更多的鲁酒品牌，能在这轮浪潮中勇于创新、敢于引领、实现自身品牌的更伟大蝶变!