澳大利亚天鹅庄集团总裁李卫：进口葡萄酒是一门口味生意

去年以来国内进口葡萄酒增长迅猛，在刺激行业发展的同时也凸显出市场缺陷，进口葡萄酒产品鱼龙混杂，甚至形成了劣币驱逐良币的现象。对此澳大利亚天鹅庄集团总裁李卫认为，在当前形势下，企业应建立清晰的自我定位，由过去的产品趋动向消费者趋动转型，只有口味上与消费者达成共识，企业才能得以发展。

进口商仍处短期逐利阶段

北京商报：去年进口葡萄酒的数字亮眼，但有进口葡萄酒企业认为这是虚假繁荣，实则企业并没有享受到增长红利，您是如何看待行业现状的?

李卫：海关数据显示，2015年中国进口葡萄酒总量约为55.4万千升，比上年增长45%，是2010年的3.8倍;总额约为20.32亿美元，比上年增长34%。在快速增长的背后，也存在着很多问题。目前国内投资方向有限，少数投资者便将目光瞄准了葡萄酒行业，出于短期逐利目的进行低价倾销，造成了产品鱼龙混杂、毛利下降，甚至出现了劣币驱逐良币的现象。实际上，进口葡萄酒是一个有门槛的行业，企业应有清晰的自我定位，是做品牌、渠道，抑或是两者兼有，由于实施不同的市场策略，否则盲目进入易使企业动销不畅，甚至出现亏损。

北京商报： 在目前较为混乱的形势下，进口葡萄酒企业怎样才能立足并获得发展?

李卫：以往的进口葡萄酒市场整体呈现出曲高和寡的形势，企业的重心在于产品，而不是消费者，进口葡萄酒在无形中被提高门槛，使消费者出现敬而远之的心理。一个行业想求发展必然要通过大众消费市场，从葡萄酒的大众需求来看，葡萄酒不是生活必需品，其关注度较低;其次，国内消费者对葡萄酒的消费需求处于初级阶段，即好喝、便于配餐。所以企业应主要着眼于理解消费者，分析其真实需求并加以提炼，由此推出适合的产品，而不是单纯地教育消费者使其成为专家。天鹅庄的定位是做流通型消费品牌，一切市场策略都是围绕消费者，以寻求消费者的青睐。

传统渠道还是主营渠道

北京商报：据了解，天鹅庄正在发展各地经销商，还有电商、微店等渠道，现在各渠道的销售占比分别是多少?

李卫：去年天鹅庄的销售收入达7000多万元，今年将实现1.5亿元，2019年将实现5亿元。目前以传统经销商为主，主要占到80%左右，现代流通渠道如专业的酒类连锁、商超、电商等，约占20%。未来的理想比例是传统经销商渠道约占60%，现代流通渠道约占30%-35%新流通渠道如微店、天鹅庄美酒汇等达到5%。未来我们将在每个城市建立一家天鹅庄美酒汇，即线下体验门店，目前已经达20多家，今年底将发展至100家，2019年将建成500家。

北京商报：进口葡萄酒不断抢滩市场，产品泛滥，品牌则成为稀缺资源，在此情况下怎样才能更快塑造品牌?

李卫：在信息碎片化的时代，可以通过事件营销、铺广告、终端促销等方式塑造品牌。首先通过事件营销，借助热点事件引爆关注，快速建立初步印象;其次，铺广告，在目标消费群体集中地打出广告，树立知名度。最后通过终端促销，直接树立品牌形象。实际上，在品牌塑造过程中，关键是建立消费者对于品牌的信任。在此环节中，应润物细无声地让消费者了解产品的生产过程，感受企业的责任感以及实力，借此逐渐树立起正确的品牌形象。

北京商报：如何精准定位潜在消费者?

李卫：这也是企业普遍需面对的难题，目前天鹅庄采取的方法是借助场景消费寻找潜在消费者。天鹅庄的目标消费人群是30岁以上有一定收入的城市白领，通过对于消费人群的认知，了解其主要社交场所和消费场所，如进口食品超市、餐厅、机场、高铁等地铺产品、打广告，并通过与自媒体合作，对于目标消费群体输出品牌理念。

并购海外酒庄需考虑本土化

北京商报：据了解，天鹅庄是第二次并购对象，您曾对外表示第一次并购只能打60分，为什么?

李卫：第一次并购也是澳大利亚的酒庄，旗下有7、8个品牌，但实际并购后，发现与之前设想有出入，无论是从品牌、产品定位以及产品过去在中国市场的表现，都不利于继续培养推广，反而束缚了品牌的发展。事实上，行业资源有限，优质的待售酒庄已在圈内被挑走了。并购者在公开市场看到的待售资源，一般都是有瑕疵的。

北京商报：您对于国际酒庄并购的建设有什么建议?

李卫：首先企业应确定并购用途，根据自身定位有针对性地选择酒庄;第二，要进行细致的调研，了解产区的特地，同样的酒庄，位于不同级别的产区，可能价格悬殊;第三，了解酒庄本身的功能，有的酒庄本身缺少生产功能，其产品都是外加工，而有些则功能齐全。从并购角度来看，各有利弊。功能齐全的酒庄，若无法有效利用其灌装线，便不能实现社会资源的综合利用。相比之下，有的酒庄无法灌装，采用外加工的方式，反而成本更低廉;第四，在国外并购的固定资产不一定值钱，企业应根据自身盈利方式，由此反推并购对象的价值，而不是依照国内情况看重固定资产。