中国葡萄酒产业面临的危机与对策

近年来，中国葡萄酒产业快速发展，产量、效益连续多年以两位数的速度不断增长。2010年中国已经跃升为世界第七大葡萄酒生产国。为此，有必要对国内外葡萄酒产业的形势进行梳理，及时发现中国葡萄酒产业发展中存在的危机，找寻提升中国葡萄酒产业核心竞争力的对策, 以促进中国葡萄酒产业的可持续健康发展。

一、国内外葡萄酒产业形势

1、国外葡萄酒产业形势

全球葡萄栽培总面积为1.2亿亩，其中酿酒葡萄占80%;2010年全球葡萄酒产量为2600万千升，同比下降4%;世界葡萄酒人均消费量为7升。

由于受气候环境变化、欧美后金融危机及全球葡萄酒产能过剩的影响，世界上不少国家的葡萄酒产业受到一定的冲击，但世界葡萄酒产业发展总的趋势依旧向好：葡萄种植面积逐步趋于稳定，优质葡萄酒产量缓慢上升，葡萄酒消费量稳步持续增长;葡萄酒消费和生产逐渐趋于优质化、高端化方向;新兴经济体葡萄酒生产和消费量增长强劲，对世界葡萄酒销售的拉动作用明显;亚洲将成为葡萄酒消费增长最快的地区，尤其是，中国有望成为亚洲最大的葡萄酒生产和消费国。

2、中国葡萄酒产业形势

中国葡萄栽培总面积为700万亩左右，其中酿酒葡萄仅占18%左右;2010年中国葡萄酒产量为108.9万千升，同比增长12.4%，是"十五"末的2.5倍;我国年人均葡萄酒消费量只有0.5升，仅为世界年人均消费量的6%。

随着国家经济社会发展和人民生活水平的提高，中国葡萄酒产业发展趋势是：葡萄酒产量与市场需求以年均15%以上的速度快速增长，成为全球最大的葡萄酒需求市场，葡萄酒正作为一种流行元素被市场所接受;葡萄酒正逐步成为人们酒类消费的首选和主流，消费群体正在慢慢形成;葡萄酒占饮料酒比例不断上升，葡萄酒质量稳步提高，产品向高端化、多样化方向发展，经济效益不断增长;葡萄酒庄发展较快，对地方休闲旅游等服务业拉动作用明显;业外资本给葡萄酒产业发展带来活力，促进中国葡萄酒产业繁荣发展。2014年，中国成为世界第五大葡萄酒消费国，未来10年内有望跻身世界三大葡萄酒消费国之列。

二、中国葡萄酒产业面临的危机

与国外相比，中国葡萄酒产业在突飞猛进发展的同时，也暴露出许多令人担忧的危机，制约着中国葡萄酒产业的可持续健康发展。笔者分析总结认为，中国葡萄酒产业主要存在以下六大危机：

1、 产业管理危机。葡萄酒产业管理与其他食品行业一样，存在多头管理的情况，如种植有农业和林业部门，生产管理有质检和工信部门，流通有工商和商务部门，消费有卫生和食品药品监督部门等，这些部门都承担着国家赋予的行政管理职能。葡萄酒产业涉及一二三产，目前急需要统一的葡萄酒管理机构有效地承担起对葡萄酒产业链条的管理职能。虽然近两年情况有所好转，一些产区地方政府成立了葡萄酒管理机构，但总体状况依旧不尽人意。在已经成立的葡萄酒行业管理机构的地方，由于不是行政序列，大都是政府的一个事业单位，基本是承担组织协调、招商引资和行业把关的职能，缺乏有效的行政管理职能和政策支撑，处于比较尴尬的地位。产业管理的缺位，对全产业的产区区划、产业政策、科学研究等工作都产生了影响，制约了葡萄酒产业的发展。同样，也造成了酿酒葡萄种植不能享受与其他农产品同等优惠条件，也不能享受国家退耕还林的优惠政策，这样不利于酿酒葡萄种植和葡萄酒产业的发展。

2、酿酒原料危机。我国葡萄酒泰斗郭其昌一直强调，"葡萄酒质量的好坏，先天在原料，后天在工艺"。由此可知原料对于葡萄酒的重要性。我国酿酒葡萄种植由于缺乏统一的规划和有效引导，存在着在非适宜地区种植或适宜地区种植非适宜品种的情况，基地规模、栽种架式及管理模式等方面，已经远远不能适应我国葡萄酒产业发展的需要，严重制约我国葡萄酒产业的发展。主要表现：一是酿酒葡萄苗木品种混杂老化，优质酿酒葡萄苗木选育、研发等科研工作严重滞后，特别是大多还是扦插苗木，抵御根瘤蚜病毒的能力较差;二是酿酒葡萄品种过于单一，红色品种中超过60%为赤霞珠，白色品种中超过70%为霞多丽，尤其是缺乏具有我国地域特色、个性特点的适宜葡萄品种;三是酿酒葡萄种植"重产轻质"的现象比较普遍，不注重科学管理，单纯追求产量，忽视葡萄品种的选择、剪枝方式、种植密度等关乎质量的要求;四是我国的土地政策限制，企业对于基地建设投入比较谨慎，甚至一些企业根本不重视基地建设，靠收购原料加工生产葡萄酒。

3、 产区品牌危机。我们可以耳熟能详法国波尔多、美国纳帕谷、意大利托斯卡纳、南非开普敦等著名葡萄酒产区，对产区内的企业品牌却很少知道，这主要是源于各国政府和行业组织，对产区整体品牌的塑造与推广不遗余力，每年用于产区品牌宣传与活动推广的费用非常高。而我国葡萄酒产业目前形成的十大产区，获生产许可证的葡萄酒生产企业有近千家左右，但是包括骨干企业在内的很多葡萄酒企业都缺乏树立和维护当地产区品牌意识，在市场品牌营销推广和产品销售过程中各自为战，甚至出现互相诋毁中伤，相互恶意降价等不良竞争现象，这都在一定程度上影响了一个产区的知名度和美誉度。而各产区政府对产区缺乏统一的科学规划，对产区品牌维护与推广重视不够，也缺乏有力的措施和方法，特别是不重视产区本身的风格特点、产区特性的塑造，这非常不利于产区品牌的形成。

4、文化推广危机。我国葡萄酒市场之所以能够飞速发展，一是我国人民生活水平和质量的提高，人们健康意识和消费观念的转变，二是法国、意大利、澳大利亚等葡萄酒新旧世界国家，多年来在中国进行葡萄酒文化推广而影响发展。先入为主的国外葡萄酒文化推广模式，影响了中国不断提升的消费者选购葡萄酒的价值观，所形成的葡萄酒文化观念自然是国外葡萄酒文化的复制版。在国内，当前最缺乏对外来葡萄酒文化本土化的研究，缺乏中国风格特色文化的消费理念培育，缺乏与中国博大精深的饮食文化融合的葡萄酒文化，自然更加缺乏消费者对中国葡萄酒产品的认同感与愉悦感。我国葡萄酒文化还缺乏研究与推广中国葡萄酒的文化人才、市场营销人才，目前的市场营销和文化推广都已经不能适应葡萄酒产业发展的新要求，推广过程中一张嘴就是法国、澳洲的葡萄酒文化理念等等，而对我国葡萄酒的文化特质和中国大众消费文化研究不够，不重视与中国消费者的沟通，势必使中国葡萄酒文化被洋文化汹涌的大潮所淹没。

5、自律诚信危机。我国获得生产许可证的近千家葡萄酒生产企业中，规模以上企业只占25%左右。小型无特色企业比例过大，大中型企业份额偏小。说企业无特色，主要是源于原料无特色、生产无特色、营销无特色、文化无特色，无特色的结果就是同质化严重，同质化带来的必然是无序的竞争。我们的一些中小型企业长期处于低水平运营状态，只是加工灌装或贴牌生产企业，这些企业没有原料基地，不收购葡萄，不生产原酒，到外地抢购葡萄、购买原酒或进口原酒生产葡萄酒，不重视企业基地建设和基础研究;有的企业不注重解决酿酒葡萄的农药残留残问题，装有质量隐患的葡萄酒，食品添加剂超限量标准、超使用范围滥用，致使食品安全隐患较大;有的企业葡萄酒产品年份造假，葡萄品种和产地标注不实，以及傍名牌、仿名牌等侵犯知识产权行为依然严重，诚信体系建设严重缺失。这都反映出我国葡萄酒行业及企业自律意识薄弱、安全生产管理不足、规范产业发展任重道远的局面。

6、进口酒冲击危机。随着葡萄酒关税的降低，我国葡萄酒进口量连续多年以50%的速度增长，且几乎垄断了我国葡萄酒高端市场。2010年我国进口葡萄酒同比增长了62.8%，达到创纪录的30.5万千升，占我国葡萄酒市场消费量的五分之一。从国内外经济形势看，未来几年，在发达经济体稳步复苏和新兴经济体快速增长的带动下，全球贸易必将稳步回升，我国包括葡萄酒在内的整个酒类产业也必将面临国外强势酒文化的渗透，进口酒产品迅猛增加。很多消费者因受多年来媒体对进口葡萄酒的传播影响，往往由于对国外葡萄酒的质量认同、对国际知名葡萄酒产区的推崇，更倾向于选择进口葡萄酒。另外，由于欧美国家对葡萄酒产业进行国家补贴，进口葡萄酒比国产葡萄酒的生产成本价格价格相当、甚至低于国内生产成本价格，面对如此现实，对于追求利润最大化的企业来说，用进口原酒代替基地建设，既迎合了消费者"崇洋"心理，又赚取更大的经营利润。在中国消费者长期喝灌装了进口酒的"中国葡萄酒"和原瓶进口的葡萄酒，必将对国产葡萄酒的市场开拓和品牌塑造产生极大地阻碍。这对于中国葡萄酒产业的长远发展来说，无异于一场潜在的灾难。长此以往，进口葡萄酒便会轻而易举地掌控中国葡萄酒的"命脉"。