门槛难迈 三大黄酒龙头“蜗居”江浙沪?

"黄酒回暖"的声音已经喊出多年，而该行业仅有的三家上市公司，从2018年财务数据来看，并未呈现回暖迹象。根据最新财报显示，黄酒老大古越龙山在2018年营收同比增长4.87%，但增速却出现放缓。会稽山和金枫酒业的营收和净利润均出现下滑，后者甚至出现亏损。

全国化难题依然困扰着这三家黄酒龙头企业。上述三家企业在2018年总共付出3000余万元的全国性广告费用于品牌推广，其市场份额却仍囿于江浙沪地区。冲出"江浙沪包邮区"，已然成为黄酒全国化的第一道门槛。

"黄酒价值被严重低估，这与外界对行业的认知程度有关系。对于黄酒行业来说，要想取得更大成长，需要在消费成熟地区进行产品升级，谋划高端化布局。在半成熟地区以及空白地区大力进行市场培育。" 黄酒行业资深人士童峰告诉记者。

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行业回暖难以显现

2018年，中国酒业协会理事长王延才曾公开表示，2017年应该把它定位成黄酒行业开启了新时代和新的开端。然而，经过两年的发展，黄酒行业三家上市公司--古越龙山、会稽山、金枫酒业，在2018年的表现并不太乐观。

古越龙山在2018年营收17.17亿元，同比增长4.87%;净利润 1.72亿元，同比增长4.69%。但是，营收增幅与上一年6.65%的增速相比趋于放缓。会稽山和金枫酒业同年营收11.94亿元和8.98亿元，同比分别下滑7.36%和8.96%。其中金枫酒业在2018年亏损6888.02万元，同比下滑224.82%。金枫酒业方面回应记者称，公司2018年计提商誉减值准备1.12亿元。剔除此因素，公司实现利润总额同比下降约20%。

这与近几年业内喊出的"黄酒回暖"迹象并不完全契合。"行业龙头的表现，在一定程度上能够代表整个行业在市场的反应。"童峰说。

根据国家统计局数据，2018年1~12月，纳入国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业115家，其中亏损企业8个，企业亏损面为6.96%。1~12月，规模以上黄酒企业累计完成销售收入167.45亿元，与上年同期相比增长5.42%;累计实现利润总额17.24亿元，与上年同期相比下降7.20%;亏损企业累计亏损额0.31亿元，比上年同期增长266.37%。

"仅从三家上市公司来看，有升有降，也有新的变化。"童峰告诉记者。金枫酒业在公告中提到，公司营收下滑，主要受销售区域分布不均，竞争激烈，而新市场增长缓慢等因素综合影响。

2018年金枫酒业在上海市内营收较上年下滑11.65%，上海市外市场同比下滑2.3%。"上海是黄酒消费非常成熟的市场，金枫酒业此前一家独大。目前，随着周边品牌对上海地区的抢夺，金枫酒业的竞争压力变得非常大。"童峰说，另外就是金枫正在进行产品结构调整以及人事调整，在短期内想要恢复巅峰还存有难度。

会稽山的日子则一直过得比较"紧巴"。不同于其他企业加大广告支出做法，在2018年，会稽山销售费用同比减少7.89%，广告费用减少支出约三成。另据记者此前报道，在2016年至2018年，公司经营性活动产生的现金流净额分别为3.06亿元、2.67亿元、2.32亿元，呈现下滑趋势。

酒水行业分析师蔡学飞认为，黄酒在华东地区的渗透是增长的，只是单从龙头企业的发展来看并不理想。"黄酒行业利润总额出现下滑，可能是黄酒企业前置性资金变多，投入回报周期在变长。"

会稽山董秘金雪泉告诉记者，外界对于黄酒的关注度是在提高的，黄酒的品牌价值也在逐步提升。

金枫酒业方面认为，黄酒行业这两年整体增长缓慢，但从长远来看，黄酒产业具有较大的发展空间。

三大龙头难以引领

上海、浙江、江苏等地区，是黄酒消费的成熟区域。三家黄酒上市公司均将其上述地区的收入单独列出。但是，曾经的辉煌也成了未来发展的枷锁。难以走出"江浙沪"，成为黄酒产业变大变强的一大痛点。

财报显示，古越龙山在江浙沪地区的销量占全年营收的73.29%，会稽山在这项分类的数字达到91.19%。上海作为金枫酒业的大本营市场，其销售占全年营收的71.02%。

与此同时，三家企业对于全国化进程步调也不一致。仅从广告费用支出来看，古越龙山在2018年的广告宣传费为4005.62万元，全国性广告费用支出2298.64万元，占比达57.39%。会稽山全年广告宣传费为2125.56万元，全国性广告费用支出1500万元，占比达70.57%。金枫酒业则无全国性广告费用支出。

金雪泉告诉记者，会稽山的策略是稳固江浙沪大本营市场，对于全国性的市场是有序推进，主要以经销商为主。"因为每个区域都不一样，消费者的口味也不一样，要想让消费者看得到、买得到，是一个系统的工程。我们注重全国性广告投放，在营销策略上是比较稳健的。"

金枫酒业方面提到，当前黄酒行业发展较为缓慢，区域性、季节性、年龄性等壁垒限制依然明显，黄酒市场内部竞争依然激烈，黄酒走出江浙沪区域，面向全国市场仍需小步缓行。公司在上海核心市场的基础上，通过营销渗透和收购兼并，同步推进向浙江、江苏等其他省市扩张。

童峰认为，黄酒行业的各个势力其实是在积极扩张的，外界对于黄酒的认知程度在提升。在安徽、福建、北京、广东等半成熟市场，黄酒的销售增长速度还是比较快的。"未来黄酒行业要想取得较快发展，需要在成熟的江浙沪地区进行产品升级，力推高端产品。在半成熟地区和空白地区进行市场培育。"

蔡学飞也持有类似看法。"黄酒在华东地区想要取得量上的突破是有困难的，传统价格带的产品已经饱和。需要在高端产品上发力。"

记者注意到，日前古越龙山在安徽合肥举行了一场新品上市会，以期揭开未来发展的方向。发布会显示，古越龙山目前在安徽有90多个经销商，同时推出了青梅黄酒和桂花黄酒，终端零售价格在25元左右，以期占领安徽夏季餐饮市场。

不过，蔡学飞认为，黄酒行业不必急于进行全国化布局。"黄酒行业的问题不是全国化的问题，是行业内部的问题。黄酒板块面临着消费场景窄小、市场容量不大、龙头企业引领作用不强的难题。另外，黄酒行业集中度程度并不高。"

服务于金枫酒业的公关人士张欣荷也提到，黄酒行业虽然有三家上市公司，但是其市场占有率并不突出。

蔡学飞告诉记者，黄酒行业应培育一到两个超级品牌，然后形成产区概念，之后集多方合力破解行业难题。并且，伴随中国消费的多元化以及年轻一代对中国传统文化的追捧，黄酒仍然能够觅得更多的市场机会。

从当下看，龙头企业已经在收购上动作频频。会稽山在2015年收购乌毡帽酒业、唐宋酒业，2017年获得塔牌绍兴酒14.78%股权。金枫酒业在2014年控股绍兴白塔，2015年收购江苏振太。古越龙山在2009年收购了绍兴女儿红之后，便无过多动作。

金雪泉对记者表示，"在资本市场，通过收购实现行业集中度的提升是一个趋势。会稽山会继续做强做大自己的主业。"