关于80、90后 《2016中国酒业白皮书》一线调查数据大披露

6月16日，倍受中国酒行业关注的中国千商大会·乌镇酒业峰会在"世界互联网大会"永久会址乌镇开幕。在此次峰会上，《2016中国酒业白皮书》的发布成为一大亮点。其作者四川大学商学院教授、博士生导师牛永革在现场做了《80后、90后白酒消费特性和非常规营销》的主题演讲。

以下是华夏酒报记者根据现场实录整理了有关新世代白酒消费者及非常规营销的演讲要点。

80后和90后的白酒消费特性

牛永革通过前期全国性的大规模抽样调查，对白酒做了一个新的属性上的定义。他认为白酒是和消费者的生活是联系在一起的，比如说可以增强我们的友谊，让大家在一起高兴。

但牛永革指出，尽管白酒的益处显而易见，但其负向的伤害也不容忽视，比如说鸿门宴这一典型的历史故事中依托酒局而设下的陷阱。另外，从消费者喝酒后的体验来看，研究数据发现，20%的消费者在喝酒的时候没有体会到伤害性的体验，但80%的消费者或多或少都感受到身体上的不适甚至是伤害，表现比较多的是第二天头晕、第二天身体乏力、呕吐等短期的身体伤害。

白酒对于消费者还有一些长期的身体伤害，例如注意力下降，身体健康指标不正常等。此外，白酒的负向伤害还体现在对个人朋友圈的伤害以及个人面子上的伤害。将上述因子分析和伤害性体验汇集在一起，牛永革总结白酒是"爱恨相连"的商品。

新生代80后和90后对白酒的依赖特性。从折线图中，牛永革判断60后和70后是白酒的消费主力军，其次是两个新生代--80后和90后，他们对白酒的依赖程度显著低于60后和70后。同时，90后对白酒的依赖程度低于80后的1.18倍。

总的喝酒人群里面，51.8%的人群是白酒消费人群，77%是男性，23%是女性。白酒的非消费群体中，男性占到24%，女性占到76%。

针对新生代的性格和生活态度，牛永革认为，80后的人群相比90后而言，性格坚强善于交际，其生活态度相比90后也有清晰的生活目标。而90后的生活充实程度低于所有代际的人，他们希望承担责任的意愿低于80年代出生的人。同时他表示，90后挑战压力的意愿高于60后。

通过研究牛永革发现两类人群在香型上的选择也有明显特征。80后和90后比较关注的香型清香型、浓香型和酱香型白酒，这三类香型在代际里的回应比率均在15%以上。此外80后和90后的两代人认为自身没有特别的香型偏好的比例达到10.4%，这一点显著高于60后和50后。

关于新生代饮酒时的情绪，牛永革发现90后饮酒时的愉悦情绪显著低于60后和70后，而80后在饮酒时的愉悦情绪位于90后和70后之间。在平静和激动这两个维度上，80后和90后他们喝酒时候的激动程度高于前三个代际的人;在放松和紧张的情绪两个维度上，90后的放松程度要显著低于70后。

新生代消费者饮酒时的同伴特征。 90后的饮酒同伴依次是朋、家人和同学。80后则是朋友、同事和家人，而且80后在业务关联人喝酒的频率比较高。另外他指出，所有代际的人共同点在于不愿意和陌生人在一起喝酒。

针对新生代消费者敬酒状态的问题，牛永革发现。90后与80后类似，喜欢敬酒和不喜欢敬酒的比例是相当的，而60后和70后更多表现出喜欢敬酒。在喝酒场所的选择上，90后的倾向依次为朋友聚会、家人团聚及节日庆典;80后则是朋友聚会和家人团聚。对此他认为，80后和90后家庭情结较重是主要原因。同时他指出，政务招待比例整体较低，而商务招待80后相对比较高一些。

在饮酒目的方面，牛永革认为绝大多数人在喝酒的时候，都对白酒富于了积极的情感，例如增强友谊，理解性的招待，对他人的尊敬或者让对方感到愉悦等。另外，50后在整体的喝酒目的方面表现都不如其他代际的人积极。