钟杰：新酒商要做终端价值的创造者

1月22日，著名白酒专家、中国白酒品鉴推广第一人、国家酒类检验检测中心主任钟杰在"第二届中国酱酒产业年会"上做了新酒商主题报告，从定义、新酒商给行业带来的影响，以及"互联网+"时代新酒商的方向与各位与会嘉宾分享了他对白酒行业通路转型的认识。以下为钟杰报告的主要内容：

"互联网+"下的并购整合拉开新酒商序幕

白酒行业仍过于传统，不在技艺，而是思想的因循守旧，需要借助"互联网+"来触发一场深度变革，为发展提供新动力。"互联网+"与酒的联合，从卖酒开始，影响和改变着"生产-渠道-消费者"的通过厂商层面的各类政策为了卖酒而让消费者买单的模式，提升了酒类流通效率，拉近生产和消费的距离。但不应仅借助互联网卖酒这么简单，不应停留在高级搬运工阶段，要不断探索运用互联网力量，实现流通的变革创新。

2015下半年相继发生的，诸如酒仙网入股华龙酒业并推出"竹林计划"整合线下酒类连锁打造O2O联盟;歌德盈香先后收购也买酒、酒老板等发力构建1000家酒类流通O2O体验店;1919合并购酒网加快全国化布局等一系列在业界具有重大影响的酒类流通渠道的并购整合，让业界看到一种力量正悄然撬动渠道变革，一种新的形态和模式正在逐渐形成，市场消费期待"新酒商"崛起，酒类流通创变序幕已经开启。

区隔于传统渠道商，"互联网+"时代的新酒商遵循"为懂酒的人寻好酒，为好酒找懂酒的人"的职业理念，以用户思维和市场需求为导向，整合资源并强化服务传播能力，为消费者提供全程体验的产品生态系统。新酒商在卖产品和服务上实现超越，扭转渠道通路的"搬运工"角色，不再是赚取差价的中间商，而是终端价值的创造者。

新酒商是驱动酒业变革的生力军

2015年起，酒业调整更着眼于建设性的动力升级，新酒商的出现正是源自酒业内生动力和外在需求的相互作用，内生动力是思路、理念、用户关注等多维度构成的内驱系统，外在需求是市场和消费者，这决定新酒商是驱动酒业变革的生力军。

坚守"为懂酒的人寻好酒，为好酒找懂酒的人"职业理念是新酒商的基本特征。酒商价值不体现在将产品变现，而体现在将产品变现的过程。稀缺经济时代，酒商只需实现酒从生产到消费终端的流通，就能体现自身价值。现在，经济环境的改变、产品的丰富、需求的个性，要求酒商必须具备寻找"迷失在酒海中的失联消费者"的能力，能够组织特定的消费群体。对消费者的寻找和组织，基于酒商对酒的认识与酒文化的传播， "为懂酒的人寻好酒，为好酒找懂酒的人"的理念已经超越商人视角，是站在行业的高度，出于对行业的尊重、热爱与责任。当前，白酒行业需要这种理念和具有执着理念的新酒商来纠正歪风邪气，让白酒赢回尊重。

"思路创变，用户思维"是新酒商与传统酒商的本质区别。"思路决定出路，观念决定方向。"新酒商与传统酒商的本质区别在于思路，其思路差异的核心又在于是否以用户为关注焦点。传统酒类营销关注如何快捷、低成本地获取来自生产企业的酒品，重在解决消费与产品的空间距离。新酒商却基于互联网对时间和空间的瓦解，将思路转向于构建以用户为中心的"生态圈"，重在解决消费与产品的心理距离。通过资源的整合、渠道的细分、社群化运营，适应新的消费行为和消费模式，实现卖产品、卖服务到提供"用户全程体验的产品生态系统"。这种思路的转变说明新酒商认识到流通渠道的关键点，是消费者不是产品，产品只是必要条件亦或基本条件，面向消费者才是实现和创造流通渠道价值的王牌。千万要重视新酒商思路上的这种变化，白酒产业能否转型成功，关键在于传统酒商进化为新酒商的能力，因为，在当前行业调整的关键期，存在问题的环节不是生产环节，根本在于流通领域。

"关注质量安全，用心引导消费"是新酒商的重要特征。酒商作为沟通生产和消费的纽带，是保障白酒质量安全的重要环节。相较受制于生产企业的传统酒商，新酒商更有意愿和能力选择质量安全和性价比高的酒品，利用溯源系统、大数据以及培育质量控制人员等方式强化对质量安全的管理。此外，新酒商对酒品消费有清醒的认识，即酒的消费需要引导。他们会用消费者懂的语言传播酒的知识;他们会用技术营销向消费者分享关于酿酒原料种植、酿造、收藏等白酒文化等;他们会用自己的践行坚持白酒"明白论"，传递品味生活。

自下而上重构白酒产业价值链是新酒商导向的必然结果。行业鼎盛时，处于上游的生产企业具有话语权，行业下行时，离消费者近的流通下游占据主动。在互联网+的时代，在消费者主权的时代，在一个用户被忽视太久的行业里，价值链的重构将从消费端开始。新酒商的萌发、生长和扩张将改善消费者和售酒者的关系，通过服务、沟通、传播、引导等方式与消费者形成良性互动，从而增强渠道在产业链条上的话语权和选择余地，这对改善厂商矛盾，营造一个酒商与酒企公平竞争、合作共赢、协同一体化的环境极为重要。上下游关系的改善，生产和消费利益的协同会促进整个行业生产水平和产品质量的提升，进一步重塑消费者对白酒行业价值的认同。在这种良性循环作用下，白酒行业的品质价值、文化价值、历史价值、社会价值能够在生产、流通、消费的各个环节得到彰显。生产、流通、消费将各司其职，生产的是"品质"与"品牌"的统一，流通的是集产品、服务于一体的"体验"，消费的是以酒为载体的"品味"。

单纯O2O式的砸钱圈地引流量不等于新酒商。正如前文所述，并购整合拉开了新酒商的序幕。就目前而言，收购门店，投资酒类电商，还处在流量争夺和消费习惯培养阶段，互联网与白酒的简单结合，并非对流通渠道的根本改变，仍然是打着O2O的旗号做着传统的事，这种线上线下初级协作的O2O不等于新酒商。要向新酒商迈进，需要布局线下门店与消费者互动，需要完善线上的传播功能，进而实现线上线下的闭环以及产品和市场的闭环。更直白一些就是，我们酒商要想清自身的核心要素，我们酒商要思考把融到的资本以及赚到的利润用在哪些地方以及如何使用，不能只是买买买。

转向新酒商实现弯道超车的行动选择

新酒商代表酒业中的新生力量和促使酒业转型变革的生力军，我们需要向新酒商靠近，这已不由我们选择，而是市场和消费需求推着传统酒商前进。作为酒商，我们可以从以下几个方面做起。

坚守诚信树形象。诚信是立业之本，近期爆出的唯品会销售假茅台事件引起广泛关注，甚至牵连到1919和购酒网，好在应对及时，避免了酒业诚信的一场大考验。但这个事件需要引起我们的高度重视，现在行业诚信已广受诟病，我们必须抓住这个红线，不能动摇。酒商要转型，先从诚信做起，卖真酒，与消费者真诚沟通。

提升酒商传播力，向经销服务传播转型。要传播，首先要自己懂，懂工艺，懂品评等知识。卖手机的都能够对手机如数家珍，酒商也需要这样，通过参加培训完善自身能力。以情动人，以专业引导人，具备较专业的知识和技能，才能与市场和消费者进行有效沟通。2010年以来，我们已举办九届"全国经销商白酒品酒师培训班"，学员已达2000余人，遍布全国各地，很多已建立起了白酒品鉴体验知识文化传播馆，逐步将自己单一经销商角色转换为服务传播商。他们在卖酒的同时宣传酒文化，传播"科学饮酒、健康饮酒、文明饮酒"的理念。这是我们的酒商可以先行动起来的。

以体验式技术营销分享白酒品质。以贵州酱酒为例，一瓶好的茅台可以代表贵州酱酒的品质，可是对于具有如此优美品质的酱酒，如何向消费者清晰传达呢?酒商可以通过向消费者传递正确的品评方法，用酿酒原辅料等实物展示，让消费者走进生产企业感受酿造过程等，增强消费者的参与感。这就意味着要运用技术营销的方法给消费者构建一个感受白酒的多维度空间，向消费者呈现真实的白酒，明明白白的白酒，从而将满足感、信任感、归属感、身份感、自豪感、新鲜感等六类认知完整地导向消费者。

先知先行，构建适合自身发展的软硬条件。要转型，需要硬件和软件的支撑。硬件上打造具备传播和影响的点，比如实体酒道会馆，或者能够借助互联网的技术手段实现传播的系统。软件上，要做好运营的转变，由配送、公关等转向特定消费群体的建设;做好代言的转变，由为厂商和自己代言向为消费者代言;做好费用投入的转变，由大传播、大公关转向对消费群体的组织、引导的投入;做好人员培养的转变，由公关、铺货等销售转向培育具备专业知识，能讲、愿讲、善分享的知识型人才。当然，还有很多可以入手，既然我们知道，我们就可以先飞。

互联网与酒的碰撞不仅是卖酒这么简单，也不会在现有O2O情形止步不前。在互联网思维主导下形成的新酒商，将会打通生产、流通和消费的三个板块，提升整个行业的效率。但这其中的主导者不是生产企业、不是酒商，而是消费者。共同期待更多新酒商的诞生，共同迎接酒业的新生。