从六个维度 解析2016年鲁酒行业

随着2016年即将过去，谏策将用六组关键词对山东白酒板块进行分析与总结，便于企业结合自身情况进行思考。

维度一：板块竞争更激烈，具体表现为本土市场做深做透，外部市场集中拓展。

本土市场在导入市场精细化同时，不仅是价格体系管理、渠道深度拜访(生动化氛围、烟酒店联盟体打造、酒店互动工程等)、组织架构匹配，更是在将原有消费者互动工作通过"互联网思想"重新包装与消费者进行沟通互动，具体表现为"通过微信扫码形式来转换原有的消费者促销"、"通过社群活动嵌入式管理来做到消费者培育"、"通过微信消费者互动游戏来加强与消费者沟通"等。

企业以前做外部市场是寻找机会点，对本土区域周边进行滚动拓展，寻求销售区域扩大，今年很多区域企业逐步放弃以前的打法，开始有计划针对单一市场进行资源投入和组织匹配，在产品的选择上不再考虑与大本营市场产品进行区隔，力求打造第二个根据地，这个市场也不再局限为地级市，可以是相邻的县城，在经销商开发上拒绝"虚假繁荣"，保证单个经销商存活率，做对市场有积累的事。

维度二：高低档位沦陷，生存空间越来越集中，具体表现为低档逐步丢失、中档充分竞争、中高档缓慢渗透、次高端彻底沦陷。

在低档档位上光瓶酒与盒装酒呈现两种变化，光瓶酒(5-25元/瓶)基本被老村长、龙江家园、牛栏山二锅头、三井小刀等以光瓶为主的省外白酒企业所垄断，省内白酒企业虽有产品覆盖(如扳倒井酒头酒、景芝白乾等)，从销售占比、产品动销、组织配置、市场投入及利润贡献率、企业的恒心上，都很难与其抗衡，机会相当渺茫。盒装酒(15-20元/瓶)呈现本土企业与名酒系列酒之争，由于消费者升级，原有的15-20元/瓶山东主流档位产品已经成为两节销售产品，加上系列酒利润优势，其销量呈现逐年大幅度下滑趋势，已经很难支撑企业的发展，本土企业必须快速升级。

在30-80元/瓶中档位上看，伴随着名酒企业下沉(如泸州老窖发力头曲、淡雅年份系列、洋河发力青瓷、蓝瓷、八角大曲系列等)、区域强势品牌市场外拓(如扳倒井井尊系列、花冠冠群芳系列、景芝景阳春系列等)、本土品牌主要产品群，市场形成军阀混战的情况，谁保不住这个价位意味市场丢失，很难有机会重拾市场，从目前看凡是2016年增长的企业基本上在40元/瓶和60元/瓶产品销量都很突出。

在100元-200元/瓶的中高端价位形成"全国名酒、山东省级强势品牌、区域性特色产品三元结构趋势，从区域市场表现看产品销售占比基本呈现6:3:1的局面，在山东百元价位全国性名酒主要品牌是两支产品：泸州老窖特曲、洋河海之蓝，而省内的景芝、扳倒井、泰山、古贝春、兰陵等区域强势企业依靠市场精细化带动的产品结构升级也占据一定的市场份额，比如景芝年份系列、古贝春白瓶等，像区域性白酒企业依靠产品文化特色通过香型差异、场景定制、礼品酒等方式来渗透百元档位，比如聊城大奥芝麻香型白酒鲁酒、秦池酱香型白酒龍琬重酿系列、济宁梁山义酒的3斤的坛子酒、东营兵圣的礼盒酒-兵书酒等。

在300元/瓶以上次高端价位上基本被茅台、五粮液、剑南春、洋河、古井、汾酒、郎酒等全国化及省级强势企业(一般指老八大名酒或老十六大名酒企业)的主导产品所垄断，比如茅台的飞天茅台在千元以上，五粮液的普五在700元左右、洋河天之蓝、汾酒青花20年、郎酒红花郎20年均在300-400元/瓶之间等，区域性白酒企业已没有机会。

维度三：品质创新，坚守传统基础上进行产品特色化，主动寻找和名酒差异化

山东是全国白酒品质创新最多的区域，比如景芝"浓兼芝" 、红太阳在以单粮为主济宁市场主推了五粮浓香"一帆风顺"、孔府宴荷香型白酒、天地缘苦瓜酒、秦池主推酱香白酒龍琬重酿、密州春推出的的清香型"鲁钟清烧"酒、大奥酒业推出芝麻香鲁酒系列，以上都是山东企业主动寻找差异化的方式，这种差异化不仅是名酒无法跟随，也让消费者认为这就是区域特色，为企业发展无形做了消费者口碑传播，也加强产品结构升级做了准备。

维度四：产品属性创新，放大并借用企业独特的资源，让产品与区域文化特色属性挂钩，避开名酒的消费者选择冲突。

景芝如意崛起来自于产品画面老虎的形象深入人心，花冠的崛起来自于消费者对产品包装(花朵)与自身名称的配对避开与名酒特曲、星级、洞藏、原浆之间消费者选择的冲突。同样对于区域性白酒企业也要找到自己的特色，比如大奥的书画之乡，代表是城市名片，政府对城市的宣传就是书画艺术之乡，同时书画之乡的包装风格选用了当地知名画家"李苦禅"的代表作"雄鹰图"，直接让消费者更亲近。

维度五：产品跟风多失败，具体表现为新品推广不坚持，思想犹豫不定，年年要打造，年年换产品。

无论是从全国企业(洋河蓝色经典系列销售占比70%以上、古井年份原浆系列80%以上)，还是区域白酒企业(康王绿康45万箱，占比企业40%销售额)，只要是业绩不断上升的，大单品打造一定是白酒企业立身之本，但是往往很多企业在打造的路上不坚持最终失败。

维度六：营销创新，关联不足

山东企业在原有的通过经销商代理传统渠道售卖的方式基础上，不断创新很多营销方式，比如定制、封坛、企业福利、微信三级分销、众筹、老酒售卖、电商等新的营销方式，但是所有的营销方式均是为了高利润卖酒而卖酒，没有对市场主导产品进行任何带动或者关联，两个产品销售行为是相互独立的，最后导致消费者没有积累，所有的形式也无法继续传承下去。

有些企业做企业定制和企业福利酒，与市场主流产品名称不挂钩，比如x品牌市场主销的是黑陶系列，但是定制酒为了省略成本和快速达成，在定制方面用材料与黑陶无关，产品名称上面没有任何企业挂钩的元素，这样消费者只会认为这是企业定制的，我喝的是企业定制酒，不知道是x品牌的，对于消费者教育是浪费的。

电商卖酒、众筹、微信三级分销等方式，可以考虑用容量来区隔产品，就不会出现产品回流或者对主力产品的价格损害，但是往往很多企业却单独开发产品，号称成为企业爆品，试看看五粮液和1919合作的425ml普五，五粮液与苏宁易购线上单独经销的35度普五等，一线企业都在用各种方式关联主流产品，我们区域性企业更需要在次下力。