白酒消费不振是常态 拥抱互联网遭遇两难

日前公布的《贵州茅台2015年报》显示，茅台营收、净利润分别达到326.6亿和155亿，双双刷新了历史记录。财报发布后，茅台股价重回历史高点附近，按3月30日收盘计算市值达3124亿，相当于老对手五粮液市值的3倍!(注：目前五粮液股价相当于历史最高价的一半，市值1067亿)

在全行业不景气和"八项规定、六条禁令"的背景下，茅台的成绩可谓惊艳。但"中国第一名酒"还有多少利润空间可挖?在互联网+大潮下，茅台如何与风头正劲的酒类垂直电商相博弈?

白酒消费不振是常态

贵州的气候、水质、土壤为酿酒提供了得天独厚的自然条件，特别是赤水河畔仁怀一带。据史料记载公元前130年夜郎(今黔北地区)所产"枸酱"已经驰名四方。二百年前，入黔的晋商在茅台镇用汾酒工艺造酒，不料青出于蓝，于是有了茅台。#茅台老家在山西#

茅台酒以优质高粱为原料(行话叫"沙")，用上等小麦制成高温曲(酱香由此而来)，其酿造工艺极为复杂：在重阳之际进行首次投料，其后经2次投料、9次蒸馏、8次发酵、7次取酒，生产周期长达10个月;半成品酒贮存三年以上成为"基酒"，然后进行勾兑、调配;然后还要再贮存一年，以使酒质和谐醇香，方可装瓶出厂。整个生产过程历时五年之久。

优质的原料、精湛的工艺加上独特的生态环境，成就了茅台酒的"绝世风华"。

1953年，成义、荣和、恒兴等三家烧房被收归国有成为茅台酒厂的前身。时至今日，茅台酒到底有多少款，茅台人也说不清，权且称为"茅台酒及系列产品"。2004年到2015年，营收从30.1亿增至326.6亿，"茅台酒及系列产品"份额始终在90%以上(2015年为96.6%)。

2008年到2015年间，营收从年均复合增长率为21.74%。但是2012年以来茅台营收及单价的年均复合增长率分别为7.28%和4.93%，销售量、价格上不去，营收增长空间有限。

但是，在全行业不景气、"八项规定、六条禁令"的背景下，取得这样的业绩说明茅台酒有一大批忠诚的粉丝。不过，国人消费观念和习惯的转变对白酒而言是"三千年未有之大变局"，红酒、啤酒挤压白酒份额是历史趋势。

喝得起茅台的人越来越多，想喝的人却越来越少，这不是周期的问题。#正像中国人再也不会留辫子#

中国的白酒产量占世界烈性酒产量的38%，而国际市场份额不到1%，国际市场看似有很大空间。但茅台酒走向世界已经整整100年了，早干什么去了?在全球烈性酒消费下滑的背景下，要从别人嘴里把蛋糕夺走，谈何容易。

茅台尚且如此，所有厂家都应该认识到白酒的消费不振是常态，不要抱有幻想。

控产保价

1.营收增长乏力

2007年和2011年，茅台营收增长率出现过两次高峰，同比增幅分别为48%和58%。但2014年、2015年的营收增长率仅为2.1%、3.4%，是前所未有的龟速。这固然与宏观经济形势有关，但"越来越多的人喝得起却不想喝"才是高端白酒最大的烦恼。

值得一提的是，"酱香型"是白酒中的小众产品，份额只有1%。茅台不是与五粮液竞争，而是代表"酱香型"与主导市场的"浓香型"对抗。

茅台不仅要逆白酒消费萎缩的潮流而动，还要"培养壮大酱香型白酒消费群体"谈何容易。

2.经销商有多乐观

2015年财报发布后，乐观者根据预收款达到创纪录的82.6亿，认为是经销商打款意愿增强所至。

从下图可以看到：2004年末预收款为10.4亿元，2005年营收为39.3亿，上年末(2004)预收款大约相当于本年(2005)营收的26%。百分比越大，表明经销商预付意愿强(假如达到100%，说明经销商预付了全款)。美国爆发的金融危机波及全球，经销商顾虑重重，故2007年末预付款仅相当于2008年营收的14%。2014年未预收款仅为14.8亿，相当于2015年营收的4.5%，经销商预付款项的意愿接近冰点。

2015年末，经销商预付款突然增至82.6亿、为2014年末的5.6倍，市场回暖经销商信心增强是原因之一，但不排除茅台渠道政策生变、经销商被迫增加预付。假如2016年营收为340亿元(同比增长4%)，2015年末预付款相当于2016年营收的24.3%，这样的数字在过去的11年(2005年至2015年)中列8，经销商乐观程度仅此而已。