揭秘：牛栏山高速成长背后鲜为人知的3次飞跃

10月11日顺鑫农业发布公告，拟成立北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂四川成都生产基地，主要用于生产和销售。据有关政府信息显示，牛栏山高管此前已经对湖北巴东、辽宁阜新等完成考察，牛栏山落子四川或揭开牛栏山的全国化落地生根的计划，与其全国化战略和"四五"计划相呼应。四川向来是酒家必争之地，牛栏山今年在东北三省、江浙沪、西北等区域也在加量。由于牛栏山的渠道、市场掌控力在加强，这些举措也促使了这些区域上量很快。虽然近几年以来牛栏山一直在提泛全国化之路，但是，今年明显提速。

2004年，刚刚从白酒行业崭露头角的牛栏山实现销售额4亿元，时隔十年之后的2015年，牛栏山在顺鑫农业的年报中的销售额已达到了46.48亿元(江湖传言2015年结算数据销售额已破60亿元)。根据顺鑫农业2016年的半年报，其白酒产业营收入32.48亿元，同比增长3.93%，占比56.33%，利润比例92.93%，营业成本12.17亿元，同比下降5.23%，毛利率62.53%，增长3.62个百分点，主要由于牛栏山高档白酒销量增加。 牛栏山在这十余年的高速增长已成事实，也制造了行业内的一个典型的"牛栏山"现象。

那么，牛栏山为什么能纵横白酒江湖十余年内，市场从北京扩张到全国，品牌高度大幅提升，消费者黏度持续增强呢?下面我们就来梳理一下牛栏山的发展之路，看看它是怎样完成三次"牛式飞跃"的。

第一次飞跃：改革浪口 赵长树迅速转型 扭亏为盈

1992年是牛栏山发展的一个重要节点。牛栏山酒厂在改革开放之前一直处于计划经济状态，面对全新的市场经济环境，牛栏山酒厂需尽快适应计划经济到市场经济的转型。而当时企业自身并没有储备金，又不了解市场，1989年起连续三年亏损，处于半停产状态。1991年，赵长树临危受命，首先通过清理旧债务筹到一些现金、物资作为资本，又在企业内部进行"四项改革"，牛栏山酒厂才慢慢出现转机。

1992年起，赵长树开始严格管理，改善机制，在干部考核、劳动用工制度、工资分配上进行全面调整，建立了较完善的领导干部约束考核、员工保障激励机制的市场化运作体系。

第一项改革是收入分配制度改革。为顺应当时市场经济的大潮，牛栏山打破了之前大锅饭形式的八级工资制度，推行效益工资制度。

第二项改革是建立专门的销售部门。计划经济时期，企业不销售产品，因此没有渠道，只有一个供销科。为了适应市场，赵长树专门设立销售部门。

第三项改革是用人机制的改革。当时厂内流动资金少，必须先把酒卖出去，才有现金周转，于是销售部门用人时赵长树打破了岗位界定，让有能者居之。

第四项改革对产品结构进行改革。在对市场有一定了解后，赵长树取消了一部分滞销产品，集中生产畅销产品，重点研发新品，以支撑销售业绩，开拓销售渠道。当时的技术骨干后任酒厂厂长的李怀民临危受命，研发出了家喻户晓的"北京醇"。

后来他们连续开发了50多款新品，酒厂收入从此步入快速增长通道。1993年突破销售收入5900万元，增幅达到50%;1995年4月销售收入突破亿元大关;1996年12月销售收入突破5.8亿元创历史新高。营收4年增长18倍。1998年顺鑫农业上市。

第二次飞跃：连续三年下滑 宋克伟实地调研 全面改革

回顾1999年的中国白酒市场，当时消费者的消费心理日趋成熟，有了更多的苛求，再加上当时白酒受到诸如"标王"效应、朔州假酒案、生产许可证、广告费税后列支等风暴的连续冲击，致使中国白酒市场竞争明显由低层次的包装战、价格战转为高层次的追求内涵提升、追求产品质量的品牌大战。市场行业环境和政策等多重因素致使牛栏山出现亏损，销售收入三年下滑60%。

2002年宋克伟上任，主管销售，通过对市场实地调研和对消费者心理的分析，对产品、渠道、战略做出全方面调整：

一、产品聚焦，主推清香型牛栏山二锅头和百年牛栏山二锅头两个系列，在核心产品形成后，进行产品升级，优化产品结构，避开价格战。2003年起牛栏山市场销售止跌回升。为了加快提升销量和利润，牛栏山先后推出了经典二锅头、珍品三十年、青瓷牛栏山等中高端品牌。2004年推出高端形象产品牛栏山经典二锅头"黄瓷"。

二、渠道按流通、商超和餐饮划分，最初流通以终端为主，商超以北京朝批为主，餐饮终端先靠直营。2004年牛栏山改变思路，取消餐饮直营，改由经销商开发，按厂商共赢的原则发动经销商，依托核心经销商开发餐饮渠道，运作高端产品。

2004年签约创意堂，主攻北京分销渠道和酒店餐饮，几年内将餐饮终端覆盖数量从300多家提高到4500家。2005年，通过增加批发市场数量扩大商超系统铺货率，由原来朝批一家增加到四家，覆盖了北京整个市区的商超系统。2009年创意堂收入4.1 亿，占北京市场收入 40%以上。 2012 年收入6.5 亿，占比仍在30%以上，收入 CAGR 为 17%。 北京市场前三大经销商，创意堂、朝批和北京通福威，合计贡献了北京市场将近 50%的收入，前五大经销商贡献约 60%的收入。

三、"一城两洲三区的发展战略"，即2004年确立的农村包围城市战略，先做好根据地市场，从北京周边县区入手，然后对中心行成合围，最终占领北京。2007年选择王刚做代言人，经典、珍品三十年等五个产品进入外交部采购名录，成为国务院、商务部、外交部、交通部、北京市委市政府、中央党校政治社交专用酒。为将市场做扎实，牛栏山在北京建立起了100多人的直营队伍，对重点市场，酒店挨个跑，终端铺货产品挨个送。牛栏山酒进入3000家北京高档餐饮，完成"一城"规划。

2008年发力"两洲三区 "，在长江三角洲，以徐州和南京市场为重点

，扶持经销商，选择大中型商超、酒店推广中高档产品，在珠三角已广东为重点，西北地区，以新疆和西安为重点，与经销商合作运作商超和餐饮终端，东北地区，扶持经销商，形成以低端带中高端的模式，华北地区，以天津为突破口，招聘促销员开展终端促销，协助经销商开饭餐饮终端。

四、团队建设，2005年投入500万重点培养市区的销售人员，在市区建立办事处，建立起完善的销售体系和销售团队，为攻克北京市场打下了基础。销售收入从1.4亿增长到4.4亿，重回上升通道。

2009年，陈酿的推出成为牛栏山史上具有划时代意义产品。42度500ml陈酿(绿标白瓶牛二)的推出，弥补了牛栏山在10元以下价格段存在的明显缺位，彻底颠覆了低端二锅头的历史格局，成为新一代大众二锅头的典型代表。其度数较常规的低端二锅头更低，绵甜爽口不上头，一经推出即受到市场追捧。2009年北京市场收入达到9.5亿，收入占比71%，外埠市场收入3.9亿，占比29%，总收入从2007年的6.2亿增长到2009年的13.4亿。2009年"一城两洲三区"初具规模：销售网络覆盖整个北京地区，产品继续升级，以黄瓷为代表的高档酒在北京站稳脚跟。

2010年，仅陈酿系列酒便为牛栏山的销售额贡献了6个多亿进账。牛栏山陈酿使牛栏山在5-10元价格区间也有了标杆性产品，更让牛栏山整个产品结构愈发稳固，愈近完善，年销售额提升到了16.2亿，实现了跨越式发展;2011年，销售额为23.8亿，利税近8亿。

第三次飞跃：逆势狂奔 造半年32.48亿业绩

2012年，"三公消费"受限使高端白酒遭遇"滑铁卢"，但在行业调整期，牛酒不仅没有受影响，反而保持每年增长15%至20%的发展速度，的确有些让人匪夷所思。

已经在北京代理牛栏山10年的北京丰祖园公司营销经理李跃明回忆说："2012年牛栏山没有受影响的主要原因可能有三个：

一是品牌定位，性价比高，接地气。大环境的"三公消费"受限，高端消费受到冲击，牛栏山多年来一直扎根于"民酒"市场，在大众消费领域最大化地去满足于消费者的消费需求和消费心理，这也正好成就了牛栏山;二是产品结构优势，产品线齐全，高中低端产品均有分布。各个价格区间，盒装、瓶装、坛装等各种包装都有，能满足不同群体的不同需求;三是内外管理，共建和谐。对内部人员，要求给消费者提供全程无忧的服务，各类投诉及时高效解决;对经销商的管理则是充分保证他们利润，有任何诉求随时沟通，相互促进，建立长远深入的合作。"

在行业调整期抓住新机遇，逐步推进战略升级。随着近年来中国经济的飞速发展，百姓收入不断增长，消费体验逐渐升级，高高在上的高档白酒品牌很难转身布局中低端酒，反倒让本来定位大众酒的牛栏山可以积极拓展市场。

2012年牛栏山销售收入突破30亿，进入"1+4+5"亿元市场战略布局，对"一城两洲三区"进行了升级和细化。以北京市场为核心，将天津、保定、呼市、唐山打造成4亿元的市场，将山东、河南、山西内蒙辽宁培育成5个省级亿元市场，落实亿元板块联动，形成局部区域优势。在不同的外埠市场加快产品结构调整，开发针对不同消费人群的不同消费地区产品，主次分明，确保主导市场的竞争优势，中高档产品也均有主导产品布局。百年红与三牛的价格错位互补，三牛保量，百年红等新品则增长。

2013年牛栏山酒厂围绕"1+4+5"亿元板块联动战略，进一步加大产品结构调整力度进一步加大产品结构调整力度，加强宣传造势，营收为37.44亿，同比增长15.61%。加速对外埠重点市场的开发，呼市、天津、山西、河南、山东、辽宁等市场销售收入大幅增长。不仅通过各种媒介进一步提高品牌影响力，而且科研方面借助"牛栏山一号清香型低温大曲"成功搭载神舟九号飞船进入太空开展科研实验的机遇，并先后完成了50 度500ml百年牛栏山盛情子豪等88款产品的研发工作。400 余种产品中多款产品单品销售收入达亿元以上。

2014年牛栏山深挖"1+4+5"亿元市场，逐渐向长三角、珠三角乃至海外等更广阔的区域延伸，营收达41.2亿，同比增长10.05%，全力打造中国二锅头第一品牌。以"内抓管理、外拓市场"为原则，强化产品动销监控，精耕北京市场，深入推进 "全蒙战略";利用微信等新兴媒介向外界传递品牌正能量，为配合"长江三角洲"市场战略，冠名赞助热门体育节目《今日牛人》，全面展开"世界杯"营销活动;东扩项目中推广传承国家级非物质文化遗产--"二锅头酒酿制技艺"，让老百姓在品酒的同时能够品出酒的文化其白酒。

2015年白酒销售策略从"1+4+5 "升级为"2+6+2"，销售收入突破50亿元，外埠市场是牛栏山未来增长的主要来源。牛栏山的外围市场正在崛起， "2"中的北京市场占据了牛栏山1/3的销售量。6个重点市场中，山东、河南、河北、山西等市场，牛二也基本成为其低端酒的主流产品。 牛栏山凭借强大的品牌力和成熟的产品价格与定位，外埠市场扩展速度非常快。牛栏山陈酿和百年牛栏山两大品牌正在快速全国化。2015年省外增长贡献率超过71%，该比例还将快速上升。2015年北京以外市场营收27亿元，除河北等地，各地市场均属于低基数高成长。2016年上半年外埠地区营收已达22.82亿元。

2016年是顺鑫农业"四•五"战略开局之年，上半年销售额已达32亿元，未来发展势头强劲。2016年上半年，多家酒企纷纷上调了核心单品的价格，显示行业逐步回暖的趋势。白酒行业面临新一轮的洗牌，兼并重组将成趋势。随着移动互联网的加入，白酒行业渠道的深度变革也已开始。 长期以来牛栏山二锅头在全国市场已具备全产品系列优势和品牌优势。未来在发展规模、品牌知名度、市场竞争能力和整体经济效益等方面，牛栏山都呈现出强劲的发展势头。

牛栏山的成功是企业几代人不断努力加码的结果，是厂商一体化发展方向的成功，更是不断凝聚消费者品牌向心力的成功，也是产品、渠道、品牌、团队、营销综合作用的结果。白酒企业要发展，牛栏山的发展路径值得借鉴。