大清香的下一程

　　刚刚过去的2021年，浓香向高质量发展、清香趋热、酱香从"扎堆快热"走向"稳健高速"的趋势越发清晰化。其中，大清香品类的回归与热度上升成为继酱酒之后的又一大关注点。

　　1、汾酒速度与清香热度

　　一个品类的崛起，离不开一个带头大哥的强势。作为白酒产业曾经的"汾老大"和三大香型品类的清香型代表，汾酒的高速发展更像是似曾相识的归来。从营业收入到产品结构，从市场布局全国化到产区信心的普涨，整个大清香品类在汾酒带动下，热度开始持续上升。

　　汾酒的增长对大清香品类到底会带来怎样的影响?清香能否真正的热起来?

　　从2020年到2021年两年的汾酒经营数据中，可以感受到汾酒对整个品类带来的影响。2020年，汾酒全年营收139.9亿元，收入与利润双双高速增长，其中利润增长远超营收增长，也从侧面反映出汾酒产品结构的上升和占比变化。2021年前三季度，汾酒营业收入172.57亿元，以往年第四季度的数据参照，即使第四季度和往年持平，全年超200亿也已经成为定局。现在时间已经进入2022年，据推测，汾酒2021年的营业收入有望在240亿左右。

　　从另外一个维度看，汾酒的重点市场也在产生明显变化，尤其是省外市场的高增长给汾酒带来了真正的全国化增长，一方面是省内市场产品正在实现顺价销售，另外一方面是长江以南销售增幅超过50%，环山西、长江以南的华东成为了省外市场的重点，并大幅度的超过了省内，据相关信息透露，西北市场也已经在布局当中。

　　从产品结构看，汾酒系中的青花汾酒和玻汾为汾酒贡献了主要的市场份额，次高端价格带的青花汾20和高端千元价格带的青花汾30复兴版正在成为汾酒的重要引擎，50元左右的高线光瓶玻汾稳定增长，其它老白汾、巴拿马系列也在中档价位担任重要角色。稳底部，强腰部和冲高端的产品战略已经成型。

　　卖的多，氛围就好，跟随者就会越来越多。毫无疑问，汾酒这个带头大哥正在高端、次高端、中档以及高线光瓶这个塔基形成全系列的清香氛围。清香能否热起来，一方面取决于规模的大小，另外取决于高端产品的带动。有数据显示，青花系列给汾酒带来的贡献率应该在30%以上，也就是说青花系这个涵盖次高端、高端的产品销售收入大约会接近百亿，这对清香品类势能的形成无疑有重要作用。2020年9月，汾酒推出青花汾酒30年复兴版，2021年再次推出定价3199元的青花汾酒40年中国龙，彰显了汾酒在高端占位的紧迫感。即使在70亿规模左右的玻汾这个产品上，其消费人群也涵盖着一部分高端消费者，其消费是源于场景而非来自价格，同样有着带动作用。

　　如果说清香还不够热，或者说能不能达到酱酒那样的热度，要看后期千元价格带甚至更高价格带的汾酒表现。高端势能形成意味着高端意见的品类聚焦，清香大热会加速到来。与普五、国窖1573和茅台等高端大单品相比，刚刚起步一年多的千元价格带亟待青花汾30复兴版加速成长和冲刺。

　　2、产区信心与品类共赢

　　一个品类的崛起，不只是一个品牌的崛起，而一定是以产区崛起为代表的一个群体的强盛，正如茅台带动茅台镇产区，国窖带动泸州产区，五粮液带动宜宾乃至整个川派浓香，洋河带动江淮浓香。汾酒的归来之势，首先是给吕梁杏花村白酒产区注入了强大的信心。

　　据悉，吕梁杏花村白酒产区"十四五"目标提出了产能50万千升，产值500亿，产能目标接近仁怀酱酒产区目标。与产区规划相对应的是，一大批传统清香白酒企业正在进入杏花村产区开始生产布局，为未来做准备，而杏花村白酒产区内的优势企业则紧抓趋势，开始了紧锣密鼓的全国化扩张。2021年，最为令人关注的亮点是杏花村产区的汾杏、汾阳王等品牌。汾杏股份作为与汾酒厂一墙之隔的企业，提出了"追汾逐梦，共舞清香，做杏花村第二瓶美酒"的企业定位和品牌主张，结合企业极具时代特色的爽雅汾香，开启了全国化步伐，上市一年完成全国招商400+家，销售额增长280%的业绩，成为清香起势和产区崛起大潮中的品牌典范。

　　2022年，随着汾酒在千元价格带的进一步发力，一旦其千元价格带大单品形成事实和势能，在汾杏、汾阳王等一批品牌的跟进下，相信还会有一大批企业跟上来，大清香核心产区第二梯队也将逐渐成型。

　　3、品类基因与清香崛起

　　一个品类的兴盛，不但需要有龙头品牌的带动，更需要有与时代需求相符合的基因进行支撑。对于酒类消费来说，更舒适的口感，更健康的饮后体验，更高雅的消费场景，更深厚的文化积淀，是品类能够兴起且能够持续兴盛的根基。清香品类以及"汾老大"在这些方面有着深厚的基因优势。

　　在多年前，中国的白酒专家们就曾提出，清香白酒是最贴近国际香型的白酒品类，其地缸发酵工艺、特殊的酒体酿造流程等，都使得清香白酒具备了更卫生、更舒适、饮后体验更健康的特点，这也是现代白酒消费升级的需求特点。正处在消费升级道路上的白酒产业，不仅是价格在升级，更重要的是品质需求在升级。

　　与此同时，白酒自身的交际属性，也决定了白酒文化的重要性。汾酒作为"中国酒魂"的文化传承品牌，其文化底蕴和在中国白酒历史上到地位，早已经是众人皆知，这不仅是汾酒自身的品牌底蕴，更是整个杏花村产区的白酒底蕴和整个大清香品类以及中国白酒的文化底蕴，承载着一代又一代酿酒人的梦想。这些都构成了清香白酒持续上行的土壤。

　　大时代成就大品类，大时代成就大品牌。以浓香、清香、酱香三大主流品类和其衍生而成的白酒整体十二大香型正在各放异彩。在汾酒归来、杏花村产区崛起、消费升级加速等诸多因素作用下，大清香有望成为新的更强劲的消费潮流，为白酒产业高质量发展贡献力量。(原标题：大清香的下一程)