产区升级再造泸宜邛鸣响的时代回声

当前酒业大环境下，关于白酒产区的话题正形成一股新生力量，将推动中国白酒向着更加专业化、集中化方向发展。过去两年来全国几大核心产区均动作不断，并且将展示舞台升级到世界层面，在各种面向世界的产区评选中，中国白酒产区也频频上榜。在产区话题逐渐升温的背景下，也涌现出一批新兴的产区概念，它们的出现表达出了白酒企业试图参与行业革新进程，并抢夺发展红利的迫切愿望。

而作为中国白酒最为重要的版块之一，四川产区在这一轮行业复苏周期里成绩显著，也成为我们研究产区课题的最佳对象。数据显示，2018年川酒实现营业收入2372亿元，同比增长15.1%;实现利润344亿元，同比增长34.9%。其中宜宾市白酒产业实现主营业务收入1137.74亿元，而泸州白酒主营业务收入首次突破800亿元大关，紧随宜宾之后，向中国白酒第二个千亿产区发起冲击。邛崃产区则逐步从深度调整引发的困境中走出，不管是产区品牌还是外来投资品牌，都按下了新一轮增长的按钮。

(图片来源网络，如有侵权请联系本站)

过去行业发展周期中，发生在川酒产区里的曲折成长经历，也展现出它的试错价值和探索精神。如今，在这片酒世界里，宜宾、泸州、邛崃以及绵竹等区域形成了各具特色的发展方向，也不断涌现出新的案例。在最新的川酒"十朵小金花"的评选中，来自宜宾、泸州、邛崃产区的企业便占据六席，展现出强大的品牌造血及输出能力。

站在新时代的窗口前，我们期望能够通过对宜宾泸州以及邛崃产区当前生存、发展状态的研究，为白酒核心产区的建设提出解决方案。

一、产区热，愈演愈烈

我们之所以将产区作为当前酒业的核心命题进行深度研讨，很大程度是因为目前几大白酒核心产区的曝光度和政企协作步伐明显加强，龙头引领和中小企业抱团的发展模式愈来愈强调产区的综合竞争力。从江苏、安徽、河南再到传统强势产区四川、贵州，仅过去两年，全国各地的产区势力就联合各类大中型企业上演了一系列颇具新意的举措。

中国酒业协会理事长王延才："产区"是全球消费者对于优秀的酒类饮品最重要的判断标准，也是世界烈酒最好的品质表达方式。

洋河股份董事长王耀：在产区打造和共同发展上，我们需要通过"两看三比两跟上"来重塑筋骨，激发增长动力，增添发展活力。也就是一看底蕴，二看优势;一比品质，二比创新，三比品牌;再就是跟上消费升级和行业竞合发展的两个大趋势。

中国酒业协会副理事长、秘书长宋书玉：中国白酒产区的特点是具有文化力、品牌力、经济分量以及产区效应。产区表达是中国白酒的核心品质与价值的表达，百花齐放，各展其芳，才是中国白酒的产区价值的真正体现。

泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼：塑造中国特色产区需坚持梳理总结中国白酒的历史文化脉络、传承保护中国白酒的历史文化遗产、探索中国白酒历史文化的创新表达。

白酒泰斗季克良：消费者是决定企业能否发展和成功的决定性因素。白酒企业要加强对产品质量的追求、对健康的追求，以满足消费者需求为中心，这样才能在市场竞争中立于不败之地。

山西杏花村汾酒集团公司党委书记、董事长李秋喜：产区文化，是中国白酒融入世界的通用语言，是国际酒类品牌培育中着力打造的核心概念，也将是中国白酒走向国际的必由之路。

茅台集团党委书记、董事长李保芳：做足酒文章，扩大酒天地，不能只靠几家领头企业，必须依托市场需求导向下的全产业链构建。

海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊：我国白酒行业未来不仅是产品、品牌的竞争，也是产业链的竞争，是大小白酒产区的竞争，白酒产区对白酒行业未来格局的构建很重要，是未来白酒行业发展的大势所趋。

二、产区升级再造加速：从浅表到深度

从近年来关于"产区"发展的大纪事和专家们的观点中不难看出，白酒产区化正在进入新的时态：从以前只停留于单纯的概念打造进入到更立体、更全方位的打造中来。与此同时，产区化的特点也在迭代升级：一是，就消费影响来看，产区的概念正在从最初的浅表认知，逐渐植根于消费者心智并左右其购买意愿;二是，就产区发展态势来看，泛而广的基础产区概念正在聚焦，而聚焦的方向是往那些更具备稀缺自然环境、独特酿制工艺、深厚历史文化等维度的优质核心产区聚焦。三是，基于市场竞争的升级，产区化开始呈现出或升级或再造的趋势。

产区认知：正在从业内走向大众

毫无疑问，消费升级的重要特征就在于消费者之于产品主观选择权的提升。对白酒产区的认知，在早些年可能更多地局限于业内，具体来讲就是产业关联企业：上游企业、下游渠道商或第三方延伸机构。而如今，产区已不再是圈内"自卖自夸"的瓜了，而是许多消费者都耳熟能详、且能道出一二的酒业知识点了。这主要源于以下方面的因素：

一是消费者对白酒认知度的提升。以前对白酒的认知，更多是对产品、品牌的简单认知，而直观感触不外乎嗅觉、味觉。而如今在企业、行业潜移默化的推动中，消费者对白酒的认知正在丰满，许多消费者开始对白酒品类、香型、品质等有了较为深入的了解。同时，对不同白酒品牌、产品的认知，也从原本简单、直观的触觉层面，升级到了涵盖文化、历史甚至技艺传承等精神认知层面。也因此，消费者对汇集这些复合因素的产区概念，有了更加深入和具象化的理解。

二是产区是优质产品的最强有力背书。在消费认知中，好的产品需要有理由、有源头。而产区背书无疑是最充分的理由之一，譬如葡萄酒之于消费者的认知，第一是品牌，某某庄园酿造，而第二便是产区，法国波尔多产区世界闻名。所谓物以类聚，被产区很好地诠释了：好的产品必然出现在好的产区，好的产区肯定能生产出好的产品。

此外，葡萄酒产区概念的渗透，企业、行业之于白酒产区的不断打造，超级品类、超级品牌对产区的反哺等因素，也使得消费者对产区概念有了从浅表到深入的认知提升。

产区格局：更聚焦核心产区

产区发展就近年来的规律来看，正在呈现一大特征：产区定位，正在从泛而大的基础产区向核心产区聚焦。

一方面，就目前产区发展演进来看，对大产区的诠释正在往更聚焦的产区定位呈现。以前，我们提到产区，一般会以川黔产区(白酒金三角)、黄淮名酒带产区等大范围来定位。但近几年，这样的提法越来越少，无论是企业还是消费者更倾向于用更精准、聚焦的方式来诠释产区。

另一方面，核心产区将是差异化、品质化及稀缺性等综合优势的表达，简单来说，即是核心产区=有独特的、优异的自然环境(硬件支撑)+ 文化、历史、技艺等(软性支撑)+优质产品 /品牌(超级品类、品牌带动)的基本架构。此外，核心产区资源，还必须具备稀缺性和不可复制性等特征。比如，茅台镇7.5平方公里的核心区域定位便是如此。

产区发展：进入升级再造新阶段

产区概念的提出已经有相当一段时间，但究竟在哪年提出，却并没有具体说法，但我们研究发现形成产区概念有两个主要促成因素。一是，1979年的第三届全国评酒会首次按香型分类进行评比，评选结果恰好是一张中国名优白酒的区位分布图：清香型白酒主要集中在黄河流域，大曲酱香型白酒则在长江上游地区的赤水河流域，而浓香型白酒则主要分布在长江流域;而米香型白酒主要分布在珠江流域。这就为未来白酒产区概念的形成及定位，提供了基础参照。而随着葡萄酒产区概念的导入，使得白酒产地也逐步产区化。同时，在行业、企业的推波助澜之下，产区概念越加明晰。

如今，我们认为白酒产区化进程正在进入新阶段，其特征可以用两个关键词来体现：升级和再造。首先，对于已经形成业界及消费者普遍认知的优质产区，大多开始进入升级阶段，具体表现则是从更多的维度不断丰富产区内涵、补全产区多方位表达，以强化产区竞争力，比如仁怀产区、宜宾产区、泸州产区等。其次，许多拥有一定底蕴优势却没有形成优质产区认知的，正在重构或者说再造产区标识。这类产区的打造，必然面临更艰难的行进，但并非没有机会。毕竟在消费细分大背景下，消费喜好在细分、产品品类在细分，产区未必不可细分，未来是否会出现一些"小而美"的，具有独特风土特征的产区，为未可知。

但可以肯定的是，在产区升级和再造过程中，白酒产区将迈向更成熟的阶段，以迎合更挑剔的消费者和更具竞争强度的市场。

三、听新声，泸宜邛的奋进轨迹

在酒业，产区已经不止是简单的名词概念，如今其已成为名酒之间新一轮"战火"的引线。"产区与产区的竞争会成为酒业未来的竞争制高点之一"的声音在行业中愈发响亮，这不仅让产区成为近几年的热门话题之一，也成为中国白酒转型高质量发展的指导。

在这一轮行业复苏期内，我们将视角锁定在为行业产能、销量做出巨大贡献，并输出了大量品牌故事的泸宜邛产区。随着新周期的逐步深入，泸州、宜宾以及邛崃开始展露出新的前进势头，特别是泸宜产区内龙头企业的快速成长：一个千亿两个百亿规模的龙头企业正源源不断地为产区注入活力。同时在邛崃，昔日的原酒之乡也开始在回暖的春风下探寻新的产区发展路径。

产区发动机高速运转

早在2017年，在五粮液带动下，宜宾白酒版块创收超千亿，成功跨越千亿台阶。作为中国第一个超越千亿的白酒产区，宜宾市政府与酒企同心协力，共建舞台，为宜宾白酒产业的发展做出了巨大的贡献和价值影响。尤其是五粮液的进一步强大，成为宜宾产区迅速成长的最强引擎。

作为中国白酒行业的第二大企业，五粮液在"二次创业"、"千亿目标"的征程中，成为宜宾浓香型白酒产区集群的主心骨，以品牌引领者为宜宾优秀白酒企业指引着方向、输送品牌影响力。另外，在政府的全力支持下，五粮液不断突破，2018年将拥有30多年历史的酒标字样更换，用"中国宜宾"代替了"中国名酒"，突出强化宜宾，其背后即是突出产区的战略意义，将宜宾"中国白酒之都"、"世界十大烈酒产区"优势进一步释放，将宜宾打造成世界顶级白酒产区、中国白酒第一城。

当然，与宜宾同时拥有"世界十大烈酒产区"品牌荣誉的还有四川泸州。地处中国白酒金三角腹心区、得天独厚的自然生态环境优势，拥有泸州老窖与郎酒两大国家级名酒品牌，集浓、酱两大主流香型，泸州产区目前已建成中国规模最大、产业链最齐全、功能最完善的酒业集中发展区。

数据显示，2019年1月至5月，泸州市酒业主营业务收入近360亿元，同比增速 11.2%，生态赋能后白酒产业发展总体运行平稳，生产销售总趋向好。而泸州老窖、郎酒及川酒集团综合实力提升，在酒业影响力提升成为推动泸州产区不可或缺的因素。泸州产区有一批白酒"小巨人"，尤其是川酒集团，通过资源整合容纳了40家泸州酒企，成为泸州产区重要的品牌分支之一，是泸州产区突破千亿新增长极。

对于拥有"中国原酒之乡"美誉的邛崃，在经历了一轮残酷的优胜劣汰之后，如今也逐步恢复元气，其中最典型的回暖表现便是产区内外来投资力量的活跃度加强，金六福、文君、水井坊随着品牌生机的提升，为邛崃产区带来了更高的关注度，同时产区本土品牌的原酒输出以及品牌化建设上，也开始斩获新的成绩，邛崃开始从较为封闭的状态向外突围，开始用产区语言来讲述产区优势和特色。

产区梯队势力被唤醒

产区的发展离不开龙头的牵引和高调演出，但同时也需要形成集群效应。以产区理念来升华品牌价值，因此二三梯队的发力和恢复，才是评价产区整体健康成长程度的关键。在宜宾、泸州以及邛崃，一批跟随者们开始在品牌端形成攻势，一部分企业开始走出产区，在全国范围内建立品牌根据地，而另外一部分则以产区为大本营，构建起牢固的区域壁垒，并在这一轮名酒下沉和品牌集中化趋势中骄傲活着。

坐拥"全世界最大的原酒基地"，高洲也由此被称为"名酒背后的巨人"，并在 2012 年创下20亿销售高峰，然而随着酒类行业深度调整，企业逐渐步入低谷。经过一系列调整，目前高洲酒业已经从过去单纯的原酒企业转变为原酒结合品牌酒、大中小客户定制，更进一步直面消费市场的原酒巨头，未来高洲突破20亿关口将成为大概率事件。

做酱酒几十载，潭酒选择了与众二线企业相同的套路：修炼品质，扩产能。随着酱香热的崛起，仙潭利用原酒存储优势和在行业内的口碑，在产品端成功培育出亿级大单品红潭酱酒，同时紧随行业发展格局，在产品架构上形成了一套从大众消费到次高端带的核心产品体系。

作为泸州小巨人企业之一，玉蝉在完成内外改革后明显加快了品牌扩展步伐。随着行业进入新竞争阶段，玉蝉毅然决定投资 2.5 亿元建酒庄，并定下3年10个亿"小目标"，同时新成立品牌运营中心和线上运营中心做强品牌。

自去年开始，丝丽雅集团旗下的金喜来就开始了大刀阔斧的进击之路，金喜来现在开始通过传统+连锁+封藏+电商的方式激活自身价值。

实际上，所有品牌都是从无到有，任何一个行业都是有老产品消失，也有新产品脱颖而出。至于广大的原酒企业们能否抓住这个机遇，还需要时间来检验。

回暖的邛崃产区

长时间以来，邛崃因其优质的酿酒条件及深厚的白酒原酒发展史，成为四川产品的重要组成部分。在遭遇深度调整的创伤后，近两年由政府主导的产区转型战略下，因缺少品牌带动而稍显落后的状态，已经呈现明显复苏态势。

邛酒依靠近几年政府的大力支持，通过不断创新和发声，以一些引领性品牌带动着邛酒产区振兴的势头。

其中，在四川省邛崃市政府主导下成立的邛崃白酒产区互联网浓香白酒服务平台--"邛酒+"即是其中典型代表。该平台是由邛酒集团和燃点白酒共同组建，旨在立足于浓香型白酒，以邛崃产区为优势，基于当地产业链各环节，深度整合产业资源，为行业输出集品牌营销、产品开发、线上销售于一体的综合型互联网服务;为用户提供有分值、有颜值的优质浓香型白酒。

"邛酒 +"自 2017 年面世，先后合作上市了燃点邛酒版、燃点燃烧瓶、燃点消愁、崃一口等惊艳型邛酒产品。新品从最初的简单改良到最后的大胆颠覆，不仅蕴含许多超前创意及品牌文化表达，同时还有不拘一格的传播方式与玩法，他们代表邛酒的进化模式，向外输出原酒生产基地到产区品牌，再到品牌产区的升级战略思路。如今，这些创意新品依靠市场系统性运作，已经在消费者心中树立起了一定的品牌认知及产品影响力，成为了"邛酒 +"平台以及整个邛崃产区本土白酒品牌突破发展的重要武器。

而当前，在中国白酒产区化发展态势越渐凸显的背景下，邛崃以市政府为领头人的特色产区打造逐步有了越来越强大的势能矩阵。越来越多本土品牌的恢复性增长、外来名酒品牌的相继加注，皆为邛崃的产区发展形成巨大推动。

产区整合力量强势入局

产区内部由政府牵头以及龙头企业参与成立的资源整合力量，正成为产区升级的重要表现形式。事实上，早在几年前这样的探索就发生在泸州、宜宾以及邛崃产区。

2017年，时任泸州市委书记提出"建立一个整合中小酒企的综合产业集团"的想法，在经过一系列商讨之后，"川酒集团"拍板落地。在酒业，以省命名的酒业集团不乏案例，诸如苏酒集团、徽酒集团等，"川酒集团"在本质上承载了川酒企业的发展强度。

为了壮大规模，川酒集团改变经营模式，涉足新能源、汽车和贸易等产业，这三大版块占据川酒集团100亿规模，为川酒集团实现第一轮扩展打下了基础。而在白酒版块，川酒集团主要通过整合资源，集合200多家酒企，不仅融合了四川腰部力量，促使川酒酒企抱团发展，建立川酒统一品牌。同时，川酒集团还将触角延伸到山东、湖北、河南、安徽、新疆等地。此举不仅为川酒老品牌重新注入活力，更为川酒中小酒企创造了一条互利共赢的路径。

宜宾是中国著名白酒产区之一，酒文化历史悠久，白酒企业众多。在宜宾酒股份公司成立之前，宜宾白酒市场受整体低迷市场影响，一些酒企陷入减产、半停产甚至停产等困局，当时，大部分宜宾小酒企面临生死考验。2015年，宜宾28家上规模酒企抱团成立了中国首家区域酒企联盟--宜宾酒股份有限公司，经过几年的发展，宜宾酒已经成为宜宾知名品牌，并成功进军省外如南京、武汉等市场，涉足广东、河南、陕西等省。

也正是基于宜宾酒的实力，宜宾市政府对宜宾酒股份有限公司给予高度重视，寄予厚望，在政策层面给出全面支持，且计划将宜宾酒打造成为继五粮液之后的宜宾白酒产区第二张名片。

相较宜宾产区和泸州产区，邛崃产区缺乏了全国性知名品牌，然而邛崃也不乏好酒。为振兴邛酒产业，邛酒 9 家白酒骨干企业建成联盟，成立了四川邛酒集团有限公司。

邛酒集团，以国资为主导，目的在于引领邛崃白酒企业抱团发展，实现整体升级，创造邛崃百亿白酒产业。从方式来看，邛崃也是以资源整合为主要模式，实施产品品牌与区域品牌"双驱动"发展，打造邛崃区域品牌。同时，在新零售浪潮里，邛酒集团将通过股权投资模式整合国内新零售渠道资源，与1919、酒便利、酒仙网、名品世家等新零售商展开合作，通过股权置换销量或共建基金合作开店模式，掌控渠道销售资源，"以销定采"、"以出口带动入口"的商业模式，助力邛酒产品品牌打开销售通路，完成产业链的纵向整合。具体到线上，邛酒集团搭建创新创业平台，其首款众筹产品"平乐老烧坊"成为原酒互联网营销模式探索的见证。

为推动邛崃白酒产区转型升级，邛崃产区将在酒庄、酒旅结合方面落下棋子。整体来看，邛崃产区在酒庄上建立统一、标准模式，规范酒庄产区标准;同时，开发邛崃酒庄酒线上、线下融合的文旅名片，开启酒旅融合模式，对于邛崃酒来说，是积极加大文化传播、提升邛崃产区影响力的有效手段，势必会助力"邛酒"复兴。

"小金花"开出大未来

6朵大金花已绽放，10朵小金花漫山遍野含苞待放。

2017年10月，评选活动的筹备工作正式开始。21位全国著名白酒专家组成的评审团，从规模、效益、人才、销售、利润、安全等软件硬件多个维度考量--耐心、专业的背后是川酒振兴战略迈出的关键一步。

中国著名白酒专家、四川省酿酒协会专家组组长曾祖训在接受采访时表示："不管川酒抑或整个白酒行业都有诸多变化，现在再评选小金花，实质上也是给消费者带去新的品牌推荐。"在当下日益竞争激烈的白酒行业，区域中小型酒企面临生死存亡的困境，抱团取暖有利于打出品牌效应，帮助企业提升核心竞争力。

重压之下，必有能者。如何把"小金花"开成"大金花"更需要企业自身修炼内功。"一是牢牢把握行业发展不同阶段提供的市场机会;二是充分利用和强化自身的条件优势，三是根据实际量力而行。"新食品杂志社产业研究院名誉院长铁犁在谈及中小酒企时说到。

四、把脉产区未来

产区热将伴随中国酒业走向何方，当前还很难给出答案。但"宜泸邛"产区里正在发生的变革和升级步伐，确实让一众品牌找到了生存与前行的方法。但产区概念并不是万能钥匙，酒企要在新时期下通向品牌发展的新境界，还需要考量各方因素。

在和君咨询高级合伙人李振江看来，产区的发展和产区建设必须要有四个基本面的工作。

第一是产业的示范效应要强，要形成产业集群效应。无论是白酒产区，酱酒产区，葡萄产区都要有一大批企业协作，最终形成产业集群。

第二需要产区的特色化和主题性变得越来越明确。比如说仁怀产区或者贵州产区的核心是酱酒;邛崃、大邑和宜宾产区的核心是浓香，山东产区的核心是低度，山西产区则为清香。

第三是产区的综合性配套要相对完善。而且是要有相应的产区产业政策和产业支持，这在葡萄酒行业里面有明显的突出性特点。

第四是产区内社会价值和金融价值的体现，需要更直观地来表达。例如社会价值的体现，产区对于扶贫、就业的积极作用和持续的经营，符合国家的战略发展方向，而金融属

性价值是产区背后的产业行为，如果不能用金融杠杆来做撬动的话，那么整个产区的未来的可持续性发展就会变得很渺茫。

"政能量"愈发关键

随着行业逐步进入新的阶段，高端白酒价格不断突破天花板，然而在这背后也有一些尴尬的现象。一方面行业复苏的蛋糕主要被巨头分食，另一方面处于生态链底层的中小酒企压力重重，如果不能迎接挑战积极变革，中小酒企将成为巨头的"猎物"或者沉入浪潮之中。如此背景下，政府正从监管层面向服务性方向转变，一批由政府牵头开启的产区协同项目日渐增多。这些发生在贵州、四川等地区的产区抱团行动，让我们看到了未来白酒产区在产业链层面的发展方向。

北京卓鹏战略董事长田卓鹏认为，一般的产区塑造，需要有价值体系，如风土价值、工艺价值、品质价值、技术价值、生态价值、人文价值等，如何做到价值赋能是关键。一般来说，超级产区背后一定要有超级品类和超级品牌，只有以其为基础才能成就超级产区。

白酒产区要寻求破局，首先是要在产业集群和政府政策导向上的结合。如果要做到可持续发展，最后要以"政府+产业+企业"的方式，共同去完成一项长期而持久的产业发展工作。

其次，争取产业政策，利用原酒抵押贷款等方式解决企业资金链问题。中小酒企由于缺乏资产抵押难以获得贷款，一旦销售不畅就容易造成资金链断裂甚至"突然死亡"。应该寻求政府产业支持缓解资金困难。

第三，通过产业创新模式的导入，挖掘新资源、新动能以拓宽发展道路。

五、从会诊邛崃说起

目前来看，多元化、跨界性、科技感、生态性、标准化，这些是邛崃产区取得突破的重要方向。都说邛崃适合酿酒，品质也好，那如何让消费者相信呢?如何把故事讲明白、讲透彻呢?这就是摆在邛崃产区面前的难题。

正一堂战略咨询机构常务副总经理邵伶俐分析指出，相对于基础产区来说，特殊产区的核心是差异化，也即是突出其不同环境形成的基础特点和特殊性。特殊产区需要在基础品类上形成逐步创新，并形成自己的独有体系，而且产区一定要有品牌，不管这个品牌是生产端还是消费端，都是有价值的。

谏策营销管理高级咨询师司胜军认为，邛崃产区应该坚持在工艺细分中寻找定位，比如单粮或者生香层面，并且要回归到白酒品质、酿造工艺层面给予消费者更充分的价值表达，同时通过扶持并放大单一品牌来带动整个行业和消费者对于邛崃的认知。

在酒水行业观察家欧阳千里看来，邛崃产区在缺乏强势品牌的引领下，更需要政府搭产区台，企业唱市场戏，同时抬高准入门槛，树立产区意识。另外就是要明确当地产区的优势，树立明确的产区主题，比如说生态产区、汉风产区等。

而在田卓鹏看来，邛崃产区要实现赶超需要政府搭台、龙头带动、集体发声，还要对产区体系化的价值进行传播推广和造势，同时要研发邛崃产区的独特优势、独特的价值、独特的风土和人文，同时还要多方扶持，才能使邛崃产区后来居上。

会诊邛崃产区，实质是在透视那些准备进行产区特色化、升级化打造的未来路径。从中，不难发现产区打造是一个需要长时间、强系统的工程，同时，还需要各方力量的共同作用才能有效推进，诸如政府、企业、渠道、资本乃至更多的配位资源的合理融合才能让产区能量更好地绽放。