叩关百亿！西凤3年浴火之变

　　浴火3年，西凤发生了"焕然一新"的改变。

　　从2019年1月张正上任陕西西凤集团董事长和陕西西凤酒股份公司董事长算起，到2022年1月西凤集团官宣销售收入突破80亿，刚刚好3年!

　　在这3年中，西凤酒核心品系重塑初步完成，产品结构日渐清晰;3万吨新增产能落地，产能紧追一线企业;五星红西凤"撑杆跳"，打响超高端抢位战，成为名酒系高端力量典型代表;绿脖西凤酒"千里急行军"成长为光瓶酒中的超级单品……西凤酒已然成为老名酒复兴大潮中的"顶流"。

　　作为"老四大名酒"中最后一座还未完全开发的金矿，西凤这3年做对了什么?叩关百亿的西凤怀揣着什么样的""?

　　从50亿到80亿，西凤找到突破口

　　在2022年的开年之际，西凤集团官宣2021年全年销售收入突破80亿，在给行业带来满满的惊喜之外，西凤酒的凤香品类正以急先锋的姿态，冲向一个崭新的世界，冲向一个专属于"老四大名酒"的百亿时代。

　　事实上，在三年之前，行业对西凤的印象还停留在"最后一个还未走向全国的'老四大名酒'"。谁也没想到，这种落差，反而成为破解西凤发展的突破口。

　　在2019年1月张正上任陕西西凤集团董事长和股份公司董事长之初，西凤刚刚突破了50亿的关口，而摆在彼时的西凤面前仍然是一副任重而道远的担子：产品矩阵不够清晰，高端产品阵营薄弱，声量和品牌形象并不强势，以经销产品为主的模式缺少了品牌的支撑力……西凤酒亟待一个清晰有力的改革方向和强力推手。

　　白酒弱周期化的背景下，企业管理者的积极性、主观能动性很大程度上决定了企业的发展速度。西凤的发展更是如此，上任伊始的张正，在熟悉了行业之后，很快为西凤定下了"发展既不能墨守成规，也不能创新过度"的主旋律。

　　2021年，在由红西凤冠名的高端访谈类节目《杨澜访谈录》中，张正满怀豪情的表示：西凤要做""和""，凤香型酒要达到历史上的品质，甚至要超越西凤酒1952年的鼎盛之时。透过这番言词，不难看出西凤敢于正视过去发展种种问题的态度。

　　过去，西凤的开发产品较多、产品线不清晰，品牌形象不统一积累而来的各种问题，一度制约了西凤做强做大。

　　张正履职后，提出"百亿西凤、重归名酒序列"的改革目标，清理低端产品，聚焦品牌，提高品牌辨识度，重建高端产品红西凤，并布局超高端产品五星红西凤，实行配额制管理，让西凤的品牌价值逐步回到名酒行列。

　　作为百亿西凤的核心引擎，红西凤从2020年9月至2021年，历经两次大幅提价，迈入1499元这个高端白酒的标志性价格线，并为西凤酒系列产品留下了巨大的价格空间，西凤旗下的中高端产品得到强力的提升。

　　在红西凤的"北上战略"和"南下战略"持续推进下，西凤联合经销商构建省内攻防一体化，与经销商产品系组建省外联合体，逐渐形成了一大批忠于西凤品牌，潜心耕耘市场的合作盟友。在北方，红西凤与乾坤福、宝真酒业等知名大商达成战略合作，在南方，红西凤联动商源、百川名品、上海源浦酒业等酒商巨头，持续抢占核心市场。

　　依靠立体式传播，精准营销、圈层营销、近百场的"红西凤红动中国"活动，红西凤进入了山东、云南、河南、河北、上海、深圳、广东、福建、海南等全国重点市场。如今，红西凤已经在全国建立起数十家直营店、上百家专卖店和上千家合作门店。

　　可以说，这三年来，西凤酒聚焦红西凤的价值重塑、品牌重塑和市场重塑，让行业坚定看好西凤发展，坚定红西凤市场前景，这为西凤酒的百亿目标铺开了一条更宽的路。

　　叩关百亿，西凤有何底气?

　　站在百亿关口前，西凤深知跻身百亿俱乐部的意义--真正具备全国性名酒的品牌张力与扩张资格，产业地位的进一步提升与行业话语权的进一步强化。

　　业内谈及西凤的变化、西凤的高速度增长，直言这个成绩是西凤企业高层着力推动西凤"全国化、高端化、名酒化、新百亿"大战略变革的必然结果。

　　品牌管理专家、九度咨询董事长马斐表示，张正董事长给西凤酒确实带来很大改变，首先是对酿造的改变，加大原酒的酿造，三万吨原酒投产;第二是对品牌价值提升做出巨大改观;第三是产品线规划更清晰，特别是高端红西凤的确立起了关键作用;最后是人才结构的确立，企业的发展根结到底是人的竞争，大量营销人才的引进为西凤的未来发展奠定了基础。

　　浙江酒商徐总告诉酒业家："西凤酒高层对白酒市场研究得足够深、足够透，这几年西凤的高管团队不是在调研市场的路上就是在开总结会，沉下身子了解市场，耐着性子培育市场，这是西凤人展现出的一股不服输的精神气。"

　　梳理西凤这3年之变，酒业家综合各方观点，总结出西凤叩关百亿的4大底气：

　　其一、西凤将大量建设资源聚焦、迅速集中到红西凤品牌的重建规划中，展示出了非常强的魄力和执行力，其战略的坚定落地自然为红西凤的未来发展创造出更多机会和空间。

　　其二、自营产品大幅度提升销售量。2019年西凤自营产品增长52%;2020年西凤自营产品更是实现了的翻倍增长。自营产品取得巨大突破，为西凤主动变革，快速转型赢得了时间和空间。

　　除了全力打造自营产品体系之外，西凤旗下各核心品牌紧跟集团战略步伐，表现出较强的增长势头，例如，华山论剑西凤酒，深耕品牌建设，引入新型白酒酒庄模式;国花瓷西凤酒强化国文化，持续打造"国酒、国花、国瓷"核心定位，文化消费档次;玖藏西凤酒以"凤香新高度，玖藏西凤酒"的品牌定位下沉市场，品牌影响不断提升……

　　其三、经销商追随西凤酒的积极性和主动性更加强烈。2020年西凤新增597家经销商，2021年西凤自营产品全国经销商数量已经突破2000家，专卖店数量已设立340多家，终端网点数量更是高达39万家。这个数字对西凤来说，意义非凡，这意味着，西凤的全国市场布局正在进入到一个新的量级。

　　其四、组织机构的完善与升级。西凤全面放开营销人才招聘，以激励机制，吸引更多行业精英、团队和渠道资源人才加盟，加速自有营销团队组建，营销团队已突破1200人。这是西凤发展史上的。

　　可以说，这些举措和变化推动着西凤在百亿目标提出之后，快速找准航向，加速实现百亿蓝图。

　　西凤冲向百亿的""

　　当前百亿名酒的阵营不断扩容，在此背景下，西凤叩关百亿，给行业带来了更多变量和想象空间。从80亿迈向百亿，西凤酒持续增长的动能在哪里?

　　一是扩产能、优品质带来的想象空间。西凤酒3万吨优质基酒项目，共建设3个制酒车间，每个车间有2808个窖池，设计产能1万吨，成为规模和建设水平都位于全国前列。"333"工程顺利竣工，西凤酒可实现年产优质凤香型基酒将近5万吨，优质酒曲3万吨，西凤酒全国化战略的步非常牢固。

　　在科技研发层面，西凤酒通过酿酒专用粮的选育和配套研究，成功研制出"红甸子"这一最适合凤香型白酒酿造的高粱品种，并推广种植至30余万亩原粮种植基地。西凤酒对标国际标准，推进凤香型白酒生产标准的建设，不断完善修订质量标准，增强企业自主创新能力，完善凤香型白酒标准体系，为推动凤香型白酒产区高质量发展提供了更加准确的技术支持。

　　二是树品牌、招大商带来的纵深空间。过去西凤酒守着厚重的品牌文化资源而不能快速做大做强，原因在于西凤过于依赖省内市场。随着西凤酒在全国化方向构建了八大特区市场、四大潜力市场、四大发展市场，势必能让西凤酒品牌在消费者的心中树立起来，要让市场抢着买、不够卖，市场变紧，产品变俏。

　　三是市场飞跃与渠道净化的管治并行。由品类带动向品质、品牌、模式全面升级，才能迎来发展的行稳致远。西凤不断提升开发产品的门槛，聚焦品质升级，精简压缩不合理产品线，保持正确航向。2021年10月，西凤针对所有红西凤意向客户实现配额制管理，并且所有产品的新招商客户，首单打款不低于100万元。

　　对于西凤的增长动能，一位山东大商向酒业家表示："看好西凤的发展，一是因为西凤是老名酒，品质基因优异。我多次赴西凤酒厂考察观摩，感受到西凤的发展一直是立足长远，面向未来的，这是优秀品牌具备的格局和眼界。另外，西凤的新班子组建这几年，很有魄力和干劲，推动西凤向外走的决心很强，这也成为我愿意与西凤共同携手奋斗的原因。"

　　西安大容商贸总经理陈海鱼认为："现在的西凤成功地梳理清了内外关系，发展的步伐相较以往更加从容而自信，西凤崛起的关键在于自营产品的持续爆发。绿瓶是西凤的品类基因基础，红西凤是西凤复兴的引擎，这两年自营产品销量大幅度提升，这是西凤即将创造新历史的强烈信号。"

　　站在百亿关口前，西凤酒的未来将面临哪些挑战?马斐认为，西凤的百亿之路还将面临的挑战来自于一线名酒的高度集中和强大，特别是茅台、五粮液等高端名酒。此外，西凤特的凤香消费群体如何持续扩大，是一个值得正视的问题。当前，西凤和一线名酒之间仍有不小的差距，围绕着外部资源做好高端和次高端结构的升级，仍然具有巨大空间。

　　短短3年，打破省酒的"天花板"，向百亿目标冲刺，西凤在追赶名酒梯队的赛道上加速奔跑。正在重拾老名酒荣光的西凤，值得期待!