鲁酒产品结构提升路径研判

战略层面：强背书

一、文化背书

齐鲁大地，孔孟之乡，其深厚的文化底蕴，孕育了众多内涵丰富，具有浓郁地域和民俗文化特色的白酒品牌，每个区域性白酒企业的品牌故事和历史演绎，都是一段佳话，且大多具有稀缺性和独占性。区域性酒企将此类稀缺性的品牌文化内涵，有效地应用到高端产品的创意和设计中，并系统地嫁接到产品的推广上，通过与目标群体多年的沟通和互动，传播和积累，便能极大地提升企业品牌的高度，实现高端产品的良性动销，从而在根本上加快企业产品的结构升级。此类成功案例比比皆是，例如，泰山酒业的"五岳独尊系列"率先抢占了泰山文化内涵高地，成功占位高端消费群体的心智;百脉泉酒业，借助济南的"泉城文化"打造的"泉城壹号";黄河龙深度挖掘齐文化，强势打造的"强恕堂"、"齐桓公"和"品鉴淄博";

二、品质背书

大多数消费者认为"老酒"、"原酒"、"原浆酒"的品质较好，那么，区域性酒企，在设计和开发中高档产品时，可以结合此类消费认知，作针对性的应用，可有效提升企业整体的产品结构和盈利水平。例如，沂州府酒业潜心多年的老酒收藏理念，其一款高档的光瓶产品"沂河老酒"在临沂当地企事业单位以及济南等地积累了一大批"高度黏性"的社会名仕;琅琊台的"原酒"在青岛乃至省内外都具有稳定的高端消费群体和极好的品牌口碑;此外，独特的酿造工艺和储藏工艺，也可以提升品牌及产品的档次感。例如，泰山的"小窖工艺"，云门和密州春的"洞藏系列"产品;高端白酒产品品质背书的另一个方式为"大师代言";例如，由中国白酒工艺大师张锋国代言的"国井系列"，中国酿酒大师赖高淮代言的济南今朝酒业的"经典商务酒"超级结构单品，鲁酒老八大"温和酒业"借力国窖1573酿酒大师李克明倾力打造的"温河大王酒"，极大地提高了温和品牌的高度和企业产品结构的跃升速度，实现了企业在鲁西南市场的强势复兴;

三、"产品品牌"背书

十多年前，大多鲁酒区域性品牌的主力产品的单价均维持在20元左右，俗话说，价格即是价值，主力单品价格往往体现品牌档次，长期以来，众多的区域性品牌整体产品单价偏低导致了鲁酒品牌的价值被行业低估，从而给予了诸多外来品牌，尤其是全国名酒的中高端产品在山东市场的成长空间。笔者看来，区域性企业"品牌升级"思维可以解释为：通过升级"产品品牌"来提升企业品牌的高度，但需与企业品牌保持直接关联，不可陷入双品牌或多品牌的陷阱，具体来看：

其一，具有历史人物或文化古迹背书的区域品牌，可以通过加"王"字实现产品品牌的升级，例如，兰陵到兰陵王，泰山到泰山王，卫河到卫河王，兵圣到兵圣王，欣马到欣马王，温河到温河王;其二，企业发展过程中，有重大事件发生，重量级奖项获得以及特殊记忆的年份的品牌，可以通过加"年份"的概念进行产品品牌的升级，例如，黄河龙"1948"和"1922"，扳倒井1918，古井贡纪年酒系列"1989"和"1922"等等;其三，运用加"系列"的方式进行产品结构升级，例如，景阳冈壹号，景芝年份酒系列，秦池一代和二代专供，星级系列等等;

四、香型战略背书

在传统的观念里，鲁酒历来以"低度浓香"为特色，但在2000年以后，有相当一批区域性品牌通过香型战略的创新实现了产品结构的升级。例如，云门十年如一日，坚持倡导"北派酱香"极大地拉升了品牌的高度和产品的档次。实际上，酱香型的云门陈酿系列产品对于企业整体的业绩贡献率并不高，但"酱香型"白酒往往给消费者传递了云门酒"健康和高端"的品牌认知，从而带动了下游的中高端产品品牌"云门洞藏"的结构提升。另外，鲁酒老八大通过培育和推广"芝麻香"香型，给消费者传递了一个差异化的稀缺性的高端香型认知，虽然遭遇了行业深度调整期，高端的政商务消费受限，芝麻香型口味的培育未能持续，但从某种意义上说，芝麻香型战略也为鲁酒企业整体品牌力和产品结构升级立下了汗马功劳;

战术层面：巧推广

一、消费场景引导

区域性品牌可以结合当地的民俗，系统运作喜宴，寿宴，生日宴，宝宝宴及节日家宴等细分的宴席市场，此类宴席大多具备档次高，销量大，传播性强的鲜明特点，对于高端产品推广和产品结构拉升具有立竿见影的效果。例如，鲁西南的"头桌酒"习俗，作适度引导可以获得事半功倍的绩效;

二、产品巧升级

区域性鲁酒品牌可以通过细节的精进拉升产品结构，例如，采用坛装酒、大容量酒(分享装)、增加酒头可自由勾调饮用等方式，可以巧妙地拉升产品单价，经典单品的纪念版和个性定制装也能给细分消费群体赋予新的品牌价值，从而变相地拉升产品单价;