泸州老窖谢明：白酒的发展离不开文化创新

今年早些时候，泸州老窖推出了重磅新品"国窖1573·有机派"，在原有高端品质的基础上，导入健康、有机概念，引起市场广泛关注和热烈反响。在白酒行业面临深度转型，白酒产品创新求变的背景下，"国窖1573·有机派"做出了一个示范性动作：用现代的方式和理念，传承发展传统价值，使白酒更好地适应需求，融于时代。

传统白酒文化同样要在创新中前行，短期看这影响着白酒行业调整、复苏的节奏，长远来看，这是中国白酒走向世界的关键突破口。在第四届中国白酒领袖峰会上，泸州老窖集团董事局主席谢明表示，白酒发展离不开文化创新的牵引，只有文化不断前行，行业才能步入更广阔的发展空间和更高层次的发展平台。

白酒行业仍在冬天

泸州老窖在2014年的业绩表现难尽人意，谢明对此并不讳言，他将之称为"最困难的一年"。分析原因，谢明首先承认公司在形势判断、营销工作乃至内部管理方面有所欠缺，综合造成了市场下滑的表现。"面对这种情况，泸州老窖及时进行了针对性调整，在去年年底之前把各方面的困难和包袱在内部解决。"谢明表示。

进入2015年之后，泸州老窖的调整举措收到了明显成效。"应该说形势达到了我们的预期，看到了一线曙光。"谢明表示，而随后公司发布的一季度财报也充分印证了这一点，泸州老窖今年前三个月实现营收19亿元，净利润实现5.4亿元，同比分别增长21.99%和9.59%。业内及二级市场普遍认为，这是泸州老窖市场回暖的迹象。

但对于接下来的情况，谢明还是持谨慎态度，"也不能因为阶段性的增长就判断白酒行业已经走出冬天。"他说，这个冬天既漫长又严酷，因为它是经济整体下行和行业自身调整双重叠加所导致，需要一个较长的适应消化过程。现在来看，一些问题仍没有得到充分解决，比如高端白酒的消费转型，虽然行业层面已经意识到必须从政务型消费向商务型消费转变、从面子消费向品位消费转变、从跟风消费向个性消费转变，以及高端产品形式的多样化，并采取了大量措施，但还有待于消费者的进一步认可。

"所以我们还是要对今后的严峻形势有充分准备，冬天还没过去，需要深度反思。"谢明说，白酒行业的内在价文章来源华夏酒报值没有改变，白酒作为民族优秀传统的代表性地位没有改变，白酒消费市场仍保持着可观的总体销量，为什么行业发展却承受着巨大压力?白酒厂商要通过认真、务实的行动去解决。

文化创新是白酒发展的引领

基于对白酒发展形势的判断，谢明认为，必须找到有效刺激市场活力的手段，文化创新势在必行，这是白酒未来发展的重要引领。

习总书记曾指出，博大精深的中华优秀传统文化是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的根基，中华文化积淀着中华民族最深沉的精神追求，是中华民族生生不息、发展壮大的丰厚滋养，中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力。在谢明看来，这对白酒发展具有极其重要的指导意义，作为中华民族传统文化的一个优秀代表，白酒文化要发挥更大的社会价值和时代价值，为人们带来具有民族特色的、文明儒雅的、积极向上的精神影响。

"我认为，中国酒文化应当归属于中国本源文化，它来自于中国文化的根与魂，是农耕文化产物，或者说农耕文化产生出中国特有的白酒。"谢明说，白酒行业在思想和行动上要更加自信自觉，努力推动白酒文化在中国本源文化体系中的地位回归，以"中国特质的本源文化"这样一个上层建筑，来引领行业走向复苏，走向世界。

白酒文化还要更好地表现区域特性。谢明认为，经过数百年的发展，到今天优秀的白酒企业分布在中国各个省份地区，相比于陶瓷、丝绸、纺织、茶叶等其他民族传统产业，白酒涵盖了一、二、三产业，与地方发展息息相关，拥有自主知识产权品牌，具有较强的龙头引领作用，同时它的文化也极具地方代表性。"白酒文化创新对这方面要有更好的认识和把握，将白酒文化软实力与地方文化建设更紧密地结合起来。"谢明说，"通过不同白酒企业的文化代表性和典型性，一方面能赢得有利的媒体传播资源，同时也能在地方上争取更大的产业发展优势。"

白酒文化创新的第三个方面，在于分层次、精细化地打造。谢明认为，在当前的酒业新常态下，这是白酒企业有效调整、练好内功的一个关键保障。"现在酒企都在强调产品结构的完善，满足不同层次的消费需求，市场上也出现了很多高中低档的创新产品，但相应的文化建设有没有跟上呢?"谢明说，白酒消费显然不同于喝一杯可乐，它需要有内在的文化支撑，包括针对不同价位、不同渠道的产品加以研究发展，这将是企业"内功"的增长。

谢明还提到白酒行业要坚定发展信心，在某种程度上这也是一种文化体现。特别是在这个比较漫长的"冬天"里，白酒行业对未来消费的预期是什么，对消费者的信心又该怎样传达和表现?"重要的是我们要给市场传递信心，如果行业文化中缺少信心，那我想冬天将是此起彼伏的。"谢明表示。

白酒未来发展要靠合力推动

对于白酒文化创新的上述观点，谢明表示，应该依靠行业合力来实现，以实现酒文化整体的进步发展，在此基础上才能使企业文化建设更有实效。

在本届白酒领袖峰会上，中国酒业协会联合各领袖酒企，共同推进一系列行业工作，包括中国白酒产业技术创新战略联盟的创建、中国白酒酒庄联盟的标准制定和商业模式打造、名酒收藏委员会的产品鉴定和市场推广、文化委员会的研究和传播，以及酒与社会责任促进联盟、年份酒联盟、国际酿酒大师艺术馆等的筹备组织等。谢明认为，这有助于形成强大的行业凝聚力，共同促进酒业创新发展。

谢明认为，白酒发展模式已经发生了本质改变。在外部经济形势良好，消费者对白酒认同度较高的情况下，行业发展往往是由少数企业带动向前。比如在上世纪五、六十年代，泸州老窖被普遍视为浓香型白酒的行业代表，通过技术和工艺提高，很好地培养了人们的白酒饮用习惯，带动行业得到了极大发展;进入八、九十年代，随着行业的市场化程度越来越高，五粮液等酒企充分把握机遇，迅速增长，同时也极大地活跃了白酒市场，带动了又一轮行业发展;2000年之后，人们的消费理念、消费层次都有了很大提高，茅台抓住机遇脱颖而出，成为行业发展的引领者。

"当然，名酒企业们在不同阶段都对行业发展做出了自己的贡献。"谢明说，有些是品质创新，有些是营销模式变革，在彼此之间竞争赶超的同时，也为行业树立了典范，引领了发展潮流。"但现在各企业都遇到了严峻挑战，面临着各自不同的具体情况，再要靠自身发展带动行业向前，可能性已经不大了。"

更有效可行的办法是行业联合起来，共同推动白酒品质、标准以及文化的发展。"在酒业调整期的这几年里，我们每个企业都做出了很大改变，从产品创新到营销模式，从价格结构到文化诉求。但事实证明，这种独善其身的做法难度比较大。"谢明表示，关键要依靠行业协会的组织串联，企业们共同行动，合理分工，去争取白酒行业的有利定位，塑造白酒的良好社会形象，规范行业的理性发展。如果说以往是名优酒企带动行业发展，那今后将是行业向前迈一大步，广大酒企共同跟进发展的模式与节奏。

"比如中国酒业协会所组织的一系列工作，针对白酒准入细则、固态白酒与液态白酒的检测区分，以及年份酒等问题，酒企们共同参与，研究解决。这就是行业合力发展的具体办法，引导行业走向合作创新、抱团发展的道路，帮助白酒行业共渡难关。"谢明认为，对这些关乎白酒长远发展的基础性工作，酒企们要一起去做，坚持去做，这也代表了白酒行业对消费者负责，对自身负责，对社会负责的整体态度和理念。