饮者的担当：为白酒消费者正名

时下，形形色色的白酒消费场景与种种饮酒文化习俗，受商业的功利驱使，被极大的扭曲与变形，出现极大地偏差，豪饮海喝，比酒斗量，饮酒失去了往昔的优雅与饮者的快乐，甚至变成一种负担与伤害，引来社会种种诘难。但中国历史上的哪些有名的饮者，他们曾经是那样的潇洒，那样的豪放与快乐，同时又是那样的光辉与担当。当今的饮者，宁伤身体不伤感情，其负重与负担，远胜于古人，比起古之饮者，他们畅饮中仍不失豪侠与勇迈，酣啜中更多了一份悲怆色彩，为其正名，为其除弊，为行业从业者的应有之义。

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责任与担当，追寻饮者曾有的那份风骨

历史上最著名，最成功，也是最有担当的一次酒席，莫过于宋太祖的"杯酒释兵权"。太祖崛起于陈桥兵变，黄袍加身，深谙枪杆子里出政权的道理，为吸取晚唐藩镇割据教训与国家长治久安计，只有削藩镇，除兵权，才能确保赵宋江山的稳固与人民安居乐业。借一桌酒席，便让石守信、高怀德等一众手握重兵的将军摇身一变成富翁，开启了大宋文官政制，赢得了大宋400年的内部安宁，对后世影响深远。主饮者的智慧，参饮者的担当，树立了一座道德的丰碑，让白酒(酒)突然变得高大了起来。

1. 古来圣贤皆寂寞：因有饮者更增辉

古往今来，在政治、军事、文化与艺术等领域乃至在民间，涌现了不少与酒有关名人趣事，留下了一串串名人志士饮者的身影，折射出他们光辉人生的另一面。

纵横捭阖，折冲樽俎，政治家的饮者身影。从三代之际"能饮千钟"的周文王，到鸿门宴装醉出走而开汉四百年的沛公刘邦;到感叹"对酒当歌，人生几何"的三国曹孟德，他不仅善于以酒施恩、以酒招安，还以酒赋诗、抒发政治情怀，"煮酒论英雄"的精彩典故正是他与刘备一次把酒言欢时的杰作。还有我们敬爱的共和国开国总理周恩来，无论是国共两党重庆谈判、中苏谈判，还是尼克松访华、田中访华……周恩来常以酒调节、活跃气氛，谈笑风生，增进互信，促进谈判，留下一段段佳话，也展现其不凡的魅力。

谈笑风生，指挥若定，军事家的酒壮军威。如春秋战国时期的"鲁酒薄而邯郸围"的故事，一壶酒可以导致两国战争，又如"箪醪劳师"，说的是越王勾践率兵伐吴，出师前， 越中父老献美酒于勾践，勾践将酒倒在河的上流，与将士一起迎流共饮，士卒士气大振。还有老百姓熟知的"温酒斩华雄"的关云长以及一心志在"还我河山"、"直捣黄龙府，与君痛饮耳"的北宋名将岳飞，还有酷爱饮酒但战功赫赫的共和国开国上将许世友……

诗酒流芳，才思泉涌，文章大家的豪侠风范。有不为五斗米折腰而一心向往"问君何能尔，心远地自偏，采菊东篱下，悠然见南山"隐逸生活的陶渊明;有终日饮酒为乐、吟诗作赋的"竹林七贤";有豪放如"人生得意须尽欢，莫使金樽空对月"的诗仙李太白;有心忧天下而叹"朱门酒肉臭，路有冻死骨"却也有"白日放歌须纵酒，青春作伴好还乡"的诗圣杜甫;还有"每至酒酣，长啸数声"而挥毫自如的狂草书圣张旭，还有"把酒问青天"的一代文豪苏东坡和以一篇《醉翁亭记》闻名千古的欧阳修，以及近代如郁达夫、叶圣陶、丰子恺……等一众文化艺术大家，无不透出一股文人饮者的风骨。

"古来圣贤皆寂寞，唯有饮者留其名"，正是历来中国传统文人墨客的写照。

2. 责任与担当：饮酒背后的社会考量

饮者有任性豪饮的放浪，也有功名利禄的考量，还有为了国家、事业与家庭的责任与担当。无论是汉代"酒泉"的由来，还是历史上各个时期的和亲喜酒，以及史书上或影视上常见的出师酒、壮行酒、凯旋酒，无不体现中华儿女的国家情怀和热血担当。

比如，今天的甘肃酒泉，我们都知道是国家的重要卫星之城。但从字面意思，也可以看出其与酒息息相关。酒泉之名如何而来的呢?据史书记载：汉武帝时，派大将军霍去病西击匈奴，因取得大胜，武帝特派人送酒去犒劳三军，但是因酒有限，所以霍去病便将酒倒入泉中，与将士共饮。这就是酒泉的来历，也记载下那段波澜壮观的历史。

又如，从汉高祖开始，有了中原王朝与少数民族政权的和亲政策，至五代十国及至隋唐，和亲成为争取与少数民族政权和平相处的重要政治解决途径。历史上比如著名有如汉代的"昭君出塞"、唐代的"文成公主"，这一一个纤弱的女子和一杯杯和亲的喜酒，反映了封建王权下对女性权利的摧残，但也体现出她们以自己柔弱的身躯而为国家和民族利益的担当，她们应是值得后人铭记的民族英雄。

再如，我们经常在电影电视中看到这样的镜头：浩浩大军远征时，总要喝一壶出行酒;在危难关头，一众敢死队员，喝一碗壮行酒，视死如归而去;战争结束，得胜归来，定是痛饮凯旋酒……其实从这些普通战士的身上，透过这一碗碗酒，留下了一个个可歌可泣的感人瞬间，反映出他们为国捐躯的英雄气慨。

酒，既给饮者一份侠义与豪情，也给饮者一份担当和责任，也赋予不同民族间饮者的一份了解与信任。从张骞通西域带去的酒，带去了中原先进文化与技术，也带回了西方一些文明成果，促进了中西方文化与技术的交融交流。今天，又何尝不是如此呢。

破除两大认识误区：为当下饮者正其名

曾经有人说，中国人一年喝酒量相当于一年喝掉一个西湖。这自然是有些夸张。不过，从2018年中国白酒产量高达600万吨与5000亿市场价值来看，已经远超西方蒸馏酒种，处于世界产业之颠，在中国白酒无限风光的背后，是中国特有的消费结构和消费文化支撑了中国白酒的这座液体黄金的大厦。如前所述，社会对中国白酒消费出现了一些扭曲甚至错误的认知。在我们倡导白酒消费回归本源，同时为饮者正名的道路上，两大误区，必须破除：

误区一：饮酒有害健康论

喝酒有害健康，这是多数人的普遍认知。其实，这是对酒的一种误解。李时珍云："酒为百药之长。"这从医之繁体字 "醫"便能说明一二，《说文解字》说"醫，治病工也。……得酒而使，从酉。"可见酒与医的关系，古已有之，并且密不可分。

在中医现存最早的典籍《黄帝内经》中已有许多与酒有关的论述。在《素问》中，不仅有《汤液醪醴篇》是专门说酒的，论述了酒与防病健身的关系，还记载有治疗膨胀的"鸡矢醴"方。在长沙马王堆出土的帛书中已记有完整的药酒配方和制备方法，这更是我国历史上早期将酒运用于医药的实证。而《本草纲目》中关于酒的功能记载，其中说"酒，味：苦、甘、辛、大热"，有"行药势，通血脉，润皮肤，散湿气，除风下气，解马肉、桐油毒"之功效。可见，酒对人体还有一定的益处，而喝酒有害健康论，显然是一种认识误区。

其实，现代医学已经证明，白酒有活血通脉，助药力，增进食欲，消除疲劳，陶冶情志，使人轻快并有御寒提神的功能;饮用少量白酒特别是低度白酒可以扩张小血管，促进血液循环，延缓胆固醇等脂质在血管壁沉积，对循环系统及心脑血管有利。但是，酒中所含的乙醇，过量饮酒会对人类的中枢神经系统造成损伤。

一些酒厂不正确与不负责任的酒与健康的关系阐释，也加重了社会对白酒是否健康的认识误区。比如10多年前某名酒企业宣传饮酒可以治疗肝癌结果引发官司一事，就明显加剧了社会对于酒与健康的误解。

误区二：国人最能喝酒论

从古人"会须一饮三百杯"、"酒逢知己千杯少"、打虎英雄武松喝十八碗的低酒度时代，到现代动辄50多度的高度酒，再到前些年出现了"一斤哥"、"六斤哥"，都给人们造成了错觉--中国人最能喝酒。但事实上，相比西方，我们的蒸馏酒消费还是有点谦虚了。如果将喝酒量和度数按统一标准折算，中国年消费白酒600万千升，近14亿中国人均饮酒不到4升，远低于法国人均的7-8升左右，日韩人均的10余升。从这个意义上讲，中国人均饮酒量不如西方，更不敌日韩。显然，说中国人最能喝，是一个误区。

只是，在中国特殊的白酒畸形消费结构下，少数人喝了多数的酒，而多数人没有喝酒，极少的人，喝了多数价值的酒，而多数人喝了少数价值的酒，这种白酒消费的极大的不均衡性，给企业的市场营销，在带来机会的同时，带来了极大的不便，以至于多数企业至今仍未认识到这个问题的存在，以及相应的营销应对之策，在众多的泛数据迷糊下，不知所云，不知所措。

反对酗酒,倡导健康消费文化

凡事皆有度，过则为失。酒如此，饮酒者也是如此。笔者早年考入军校，转业后进入政府机关，后下海经商，继而专注白酒行业研究与服务已20余年，阅历人间起起伏伏，既体会到饮酒结交朋友，润滑酒桌的远超西方巨大作用，也看到无数因酒误事，因酒伤身，因酒败家的人和事。同时也接触了无数事业成功人士，发现这些成功者都有一个共同点：自制力强。诚如荀子名言："君子役物而不役于物也。"

酒量有度，适量有益。曾经有过这样一个真实故事：一个村办小厂的厂长，为了讨回货款，对方让他喝一杯酒就还10万，结果这个厂长提起一瓶酒一饮而尽，对方折服于他的胆识和勇气，最终如数归还。这是一个饮者为企业担当的感人而又心酸的故事。饮者的担当不应被这样扭曲，也不提倡这种不健康的饮酒文化。

喝酒本是为了快乐，为了惬意，为了真诚。畅饮有度，也要把握住那只端杯的手，尽管它有时自主，有时不由自主。正如那句广告语："可不要贪杯哦"。

我们反对有害健康与毫无节制的酗酒，我们并不反对理性的豪饮与诗意的品酒。未来，随着白酒向消费者回归步伐的加快，在行业与社会对健康饮酒、理性饮酒的宣传和倡导下，越来越多的消费者对健康意识的增强，让我们一起反对酗酒，倡导健康消费文化，为白酒消费者正名，就从自己和身边的饮者开始。