新人做白酒怎么了,传统渠道怎么了,照样一年一个亿!
他在红酒圈摸爬滚打多年,却在入市白酒行业第一年,代理一款入市不久的新产品就取得销售1个亿的好成绩,实在令人叹服。他就是杭州耀本贸易有限公司总经理顾玉辉,他是如何取得如此骄人的业绩的?
逆势选品入市 看好中档消费潜力
在大环境不好的背景下进入到白酒行业,顾玉辉需要找到一款适合的好酒来开启自己"卖白酒"的生涯。自己一直看好的五粮液集团在2014年推出了新产品:五粮迎宾酒。经过详细了解,本次推出的五粮迎宾酒属于典型的腰部产品,价格在100-400元之间。五粮迎宾酒共有三大产品,分别是精品、陈酿和窖藏,度数分别为38度、42度和52度。从酒的价位上来讲,略低于五粮液去年推出的特曲酒。
看好中档酒市场,顾玉辉决定拼搏一把,从"五粮迎宾酒"开始。
选渠道定市场 从河南闯出一条路
选择了产品之后,顾玉辉深知要想做好全国市场,必须要有规划。他认为,现在白酒行业实际上生意都不好做,尽管电商、电视购物、和微商等都如火如荼,实际上盈利的并不多。他最看好大卖场、烟酒专营店等传统渠道,认为白酒这种传统的产物,面对的主力消费者还是定向的人群,消费者有固有的消费习惯,不会轻易更改。而电商或者其他新兴渠道只能是补充渠道或作为一种宣传方式,不是主要的途径。
顾玉辉选准渠道定位之后,经过深思熟虑,认准一条路:以聚焦突破树立样板城市,逐个击破做区域化拓展。
他认为河南人口众多,从消费水准线来看,或许更容易接受腰部价位的产品。因此,顾玉辉将第一站设定在河南。省会城市的带动必然会助推其他城市的市场发展。因此,确定了"两城带中间"战略,以郑州和南阳这两城来带动其余城市的消费。
此外,由于整个酒水行业处在一个调整期,高端白酒承压严重,婚宴用酒因为不受政治因素制约,越来越受到酒厂的重视,耀本贸易也将目光投向曾经视为鸡肋的婚宴用酒市场。另外包含团购、商会、企业福利采购等渠道都在陆续建立和维护当中。
去年下半年耀本贸易还尝试入驻了麦德龙全国系统,反响都比较好,光是一个单品都已经销售了几十万件了。
手把手帮扶经销商 半年突破8000万
顾玉辉除了坚信市场需要规范化,稳定的价格体系也是他十分看重的,要稳定价格体系动销非常重要。在跟分销商合作的时候,他会手把手地帮助他们做市场。
首先根据客户的销售渠道,去协助进货、分析市场可能会热销的潜力产品,预估进货量,并且承诺卖不掉任何时候都包退;
其次与所有分销商在签订合作合同之外,还会搭赠一份适宜当地的营销方案,根据该分销商的优势和渠道网络,量身打造促销排期规划,同时配送促销物料、人员支持等全方面帮扶分销商运作市场。
顾玉辉带领的耀本贸易很快在河南地区打响了第一炮,在运作河南市场之后不久,也逐步开启湖南、江苏、四川等其他城市的战略,仅仅半年时间就销售业绩就突破8000万元。
因地制宜 巧立区域战略
在顾玉辉看来,要抢占市场先机,单靠勤劳是不够的,需要洞察各地的人文风俗,靠巧劲运作市场。
在招分销商的过程中,顾玉辉经常给合作伙伴们讲:"传统行业没有什么独特的方式,只要服务更贴近消费者,就能够有市场。"前几年的五粮液都高高在上,不注重消费需求,但现在政策向导改变之后就应该跟着大趋势走,必须了解区域消费观念和因地制宜地制定消费战略。
比如在苏州,"我们发现容量为750ml的产品只有两家竞品,第一个是古井贡酒,他们在苏州已经取得3个亿的销售份额,第二家是劲酒,他们家的市场业绩也相当惊人。"了解到江南人虽然比较含蓄,但是饮酒量并不小。在当地酒桌上有一个风俗是"七上八下",并且七字在当地是很吉利的数字,因此常规的白酒大多以500ml为主,在苏州喝一瓶不够,两瓶偏多,两者折中的容量却刚刚好。因此耀本贸易在苏州当地主推750ml产品,市场很快起量。
洞察消费者特性 各个击破
耀本贸易还针对不同消费者特性进行宣传拉动。比如针对高端商务人士,顾玉辉投入了接近1000万做杂志广告的宣传。其中首选航空杂志,在深圳航空、厦门航空、上海航空、山东航空等航空联盟的航空杂志上大幅投入广告宣传;在地上跑的动车和高铁上发行量最大的《中国旅伴》也覆盖广告宣传。并且广告附带有微信二维码,可以扫描添加官网了解产品介绍。
耀本贸易前期投入不以盈利为目的,所以没有添加购买链接,主要就是为了提升品牌知名度,让消费者了解产品。飞机或者动车上的大部分是商旅用户,他们有消费实力和消费需求。针对性推广比大规模投放电视广告强。宣传拉动只是背景,在全国各地,顾玉辉也经常积极参与论坛、会议营销的赞助等。
总体来看,五粮迎宾酒的产品价位在100-400元当中,150-200元的产品走量最好。"那是因为消费者越来越理性,以后价格亲民的产品绝对会成为主流。"顾玉辉说。从去年七月份上市,截至目前刚好一年整,销售已经突破了1个亿。但是顾玉辉不傲不娇:"我的目标并不虚高,切实地往前走,我希望明年能够突破1.5个亿。"