从“大清香时代”的概念，看汾酒如何带领清香军团实现“三分天下”！

　　"十四五"时期，汾酒的目标是要跻身白酒阵营，实现"三分天下有其一"的战略目标。2022年1月25日，山西汾酒发布了2021年业绩预增公告。公告显示，预计2021年年度实现归属于上市公司股东的净利润52.34亿元-55.42亿元，比上年同期增加21.55亿元-24.63亿元，同比增长70%-80%。

　　对汾酒来说，这样亮眼的成绩加上袁清茂的履新，无疑是企业的一个新节点，而对行业来说，则是头部企业格局变化的转折点。有机构观点认为，"十四五"期间清香型白酒的市场规模或将突破1300亿、200万千升，行业占比由15%上升至20%以上，"浓、清、酱"三分天下的品类格局将进一步得到巩固。不难看出，清香的发展增长势头良好，随着清香热的到来，以汾酒为领头羊的清香军团也正迎来新一轮发展机遇。而作为国企改革的排头兵，汾酒改革不仅为山西国企改革蹚出了一条新路径，也为整个酒行业的改革发展摸索出了新的"试点经验"。

　　日前，《全方位推动高质量发展透视》山西国企调研行采访组来到汾酒集团，对新任董事长袁清茂进行了深度专访。在为汾酒乘胜追击、乘势而上带来了新思路的同时，作为汾酒集团新任人，酒业财经了解到，袁清茂日前又给清香类型白酒企业领导及同仁写了一封春节慰问信，题为《共同开创健康持续的"大清香时代"》。

　　如果说袁清茂在采访中对于汾酒高质量发展的部署是针对汾酒复兴来说的话，那么无疑，袁清茂写给清香品类企业的信，正是他站位于整个清香军团的高瞻远瞩，汾酒在迈向一个复兴大发展时期的同时，清香也必迎来一个高质量发展的大周期。

　　01、三个关键点，看汾酒如何乘胜追击，乘势而上

　　在2021汾酒全球经销商大会上，履新十天的袁清茂对汾酒未来发展做出了"乘胜追击，乘势而上"的定位。

　　"乘胜追击"，是对汾酒过去几年快速发展的肯定。过去几年，汾酒发展增速持续于白酒上市公司，青花汾酒在次高端和高端价位上相继站稳脚跟，汾酒整体规模在名酒第二阵营中迅速上升。很显然，袁清茂提出的"三年战略发展期"就是基于这个良好的基础，要乘胜追击。

　　"乘势而上"则是汾酒面临的良好的宏观局面。不管是白酒行业发展还是宏观经济观察，如今白酒业都迎来了的时代。而经过最近几年的爆发式发展后，汾酒的"持续力"正在构建：青花汾酒30复兴版在千元以上价位取得了初步成功，可对整个产品线赋能;在区域层面，继"环山西"基地市场打造成功后，汾酒"长三角、珠三角"这两个高地市场也已经打好基础，正在提速;在大的品牌资源层面，继汾酒后，新引擎竹叶青也在快速成型。这些都为汾酒持续、快速发展极大地撑高了发展天花板。

　　所以，在接受媒体采访中，袁清茂对于对于汾酒的高质量发展提出了以下三个关键点：

　　关键点一，专注品质与管理的提升，历史与创新的融合。袁清茂认为，正是在汾酒"旧"与"新"的碰撞中，打磨出了汾酒的品质。旧，赋予了汾酒甘甜的水质、传承的工艺，让汾酒扛得起中国白酒品牌;新，赋予了汾酒现代的技术、数字化的管理，让汾酒在新时代把传统匠心与极致品质发扬光大。因此，在未来的规划上，袁清茂同样专注于品质提升与管理提升。

　　关键点二，中高端是不能丢，丢不起的阵地。袁清茂强调汾酒要发力中高端价位，"中高端白酒的销售增速远高于其他价位，这虽然是红海搏击，但汾酒必须强起来，立起来。"在汾酒营收规模大踏步向前三甲、阵营冲击之际，袁清茂明白这个市场的竞争规律，价位的重要性远远大于规模。汾酒冲击进军前三甲、阵营，不仅仅是规模的竞争，更是价位基础上品牌的进位。作为汾酒的战略产品，青花汾酒30、40必须成为清香品类高端、核心的代表。

　　关键点三，坚定国际化路线。和其他白酒企业不一样，汾酒很早就开始拓展海外市场，包括在加拿大建厂、沿着"一带一路"做品牌推广，这不仅因为汾酒深具国际化基因，而且，汾酒更清晰地认识到，国际化不能等到全国化全部完成后再去做，而要早布局，让品牌飞得更高、更远。目前汾酒国际化布局已初显成效，拥有8000多家海外终端店。袁清茂说，"未来汾酒要围绕着'一带一路'，聚焦亚太市场，首先在东盟国家寻找发展新机遇，培育当地消费者。"

　　三个关键点，目标皆指向一个：实现汾酒的复兴。在节目尾声，袁清茂特意带领节目组主持人走上中国汾酒城，指着眼前的恢弘建筑，豪气地说，"这让我们对汾酒复兴充满了底气，充满了信心"。

　　02、六位一体，汾酒的大清香时代正在路上

　　袁清茂在给清香类型白酒企业领导及同仁的信中，将正在到来的清香热概括为"大清香时代"。显然，这是一个全局的、全新的大概念，如信中所说，"随着汾酒复兴之路的推进，各兄弟企业多年来的共同努力，无论是业内专家还是业外资本，无论是生产企业还是市场商家，都感受到了清香白酒的热度，都看到'清香复兴'的曙光，都看好一个'大清香时代'的到来。共同开创健康、持续的'大清香时代'，也是我们所有清香人的共同使命。"

　　在信中，袁清茂为"大清香时代"赋予了六个鲜明、精准的定位：

　　一是大清香时代，品质为先。

　　信中指出：清香白酒工艺是中国白酒工艺的血脉。其特色，是发酵过程拒绝与泥土接触。这是清香白酒国际香型的成因，是清香品质干净纯正的根本。清香大发展，质量是前提。传统的更传统，现代的更现代，无论传统和现代，我们都要酿好酒，存老酒，售美酒，共同践行工匠精神，筑好、守牢质量底线，做好全产业链战略管控、风险防控，提高我们清香白酒的整体抗风险能力。

　　二是大清香时代，品牌为王。

　　信中指出：品质的美誉度决定了品牌的忠诚度。白酒行业是一个品牌敏感度很高的行业，品牌的知名度、美誉度、认可度是企业的生命线。品牌就是信誉，品牌就是价值，品牌就是价格。1915年巴拿马万国博览会中国高粱酒共获得三枚甲等大奖章，都是清香白酒。清香白酒品牌有着深厚的底蕴、良好的口碑、广泛的消费认知、巨大的消费潜力。做强做优做大清香白酒品牌，是清香复兴的根本标志。

　　三是大清香时代，市场为本。

　　信中指出：直到上个世纪80年代初期，国内白酒市场70%以上是清香白酒，国际白酒市场则汾酒出口量。目前清香市场只有不足15%，有很大的发展空间。国际香型是我们国际化的巨大优势，汾酒、劲牌、红星、江小白、天佑德等在国际市场开拓方面都各有建树。清香白酒如果建立起"区域化、全国化、国际化"全面贯通、深度协同的"清香一盘棋"大格局、大战略，就能够全方位推动清香白酒市场的高质量发展。

　　四是大清香时代，产品为纲。

　　信中指出：品牌的力量，要落实到主导产品的竞争力、爆发力和持久力。我们清香大家庭有三个百亿级企业、四个国家名酒、多个全国大单品。持续的的消费升级，汾酒的中高档发展定位，也将为清香白酒打开更大的市场空间和价格空间。我们的产品体系既有同位竞争、更有错位发展。要通过持续的产品结构优化，打造更多的区域大单品、全国大单品、国际大单品。

　　五是大清香时代，文化为魂。

　　信中指出：汾酒的中国酒魂文化，劲牌的健康文化，牛栏山、红星的京味儿文化，江小白的时尚文化，老白干的"老、白、干"文化，天佑德的天酿文化，山西的酒庄文化，个性鲜明，内容丰富，已经构成了中国白酒文化的阵营。我们可以汾酒集团牵头制订"中国酒业活态文化团体标准"为契机，继续深挖文化内涵，活化文化底蕴，讲活清香好故事，树立清香新形象。

　　六是大清香时代，创新为根。

　　信中指出：清香白酒在创新方面也初步形成了中国白酒的阵营。汾酒的体制机制创新、国际标准创新，劲牌的智能化创新、科技创新，牛栏山的市场模式创新，红星的品牌形象创新，老白干的管控模式创新，江小白的年轻化、时尚化创新，天佑德的数字化创新，都是白酒行业的佼佼者甚至领头羊。未来，如果我们能够"整合创新、融合创新、复合创新"，统一顶层设计，分工分步实施，不仅可以成为清香复兴的强大动力，也会成为中国白酒高质量发展的重要引擎。

　　"质量为先、品牌为王、市场为本、产品为纲、文化为魂、创新为根"。这个"六位一体"的系统思维，是袁清茂对"大清香时代"的核心定位，无疑也是清香类白酒品牌迅速崛起的关键。我们相信，汾酒的归来之势，给吕梁杏花村白酒产区注入了强大信心的同时，更会成为带领清香军团，让清香成为新的更强劲的消费潮流，为白酒产业高质量发展贡献力量!