超高端白酒的稀缺性：生产工艺中挖掘出文化价值赋能

21世纪初，四川全兴股份有限公司研发的水井坊酒和泸州老窖股份有限公司推出的国窖1573酒相继问世。其销售价格一举超越公认的高档名酒五粮液和茅台酒，以"超高端"价格吸引了一批消费者，引发了白酒企业进入"高端"市场的热情。

价格成为品牌价值的标尺

1988年，国务院放开13种名酒的销售价格。从1989年开始，以五粮液为首的名酒企业开始提价，打破了茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒等名酒在价格上相差无几的局面，也初步奠定了今后几十年的白酒价格格局。

随着白酒行业日益向高档化发展，消费者的理念也发生了变化。一直打"平民"牌的名酒却被冠上低档酒的"别名"。加上1997年爆发的亚洲金融危机和1998年突发的朔州毒酒案，白酒行业遭遇前所未有的冲击和挑战。而国家在产业政策层面的一系列举措，进一步加剧了白酒企业的困难处境，尤其是从量税政策的实施，对以中低端产品为主的白酒企业造成了重创。

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中低档产品发展空间受阻，而能够与茅台、五粮液抗衡的超高端产品市场依然还是真空，一时间，企业纷纷开始调整战略布局，"超高端"白酒应运而生。2000年，全兴酒厂推出了划时代产品水井坊，一举将白酒零售价触及500元价格带。2001年，泸州老窖推出国窖1573，一上市，价格就比茅台、五粮液贵20%～30%，树立了超高端价格标杆。

当高端消费、高品质享受成为人们身价与品位的象征时，价格就成为衡量白酒品牌价值的标尺。当然，高端产品在盈利空间和盈利能力上远高于中低档产品，对企业的利润贡献也是最大的。于是，我们也看到，在超高端白酒问世的两年里，水井坊和泸州老窖都取得了不俗的成绩。其中，水井坊通过整合营销的运作手段，成为中国最贵的白酒，据统计，餐饮渠道零售价格一度近千元。2001年，水井坊的销售收入超十亿，达到11.44亿元。泸州老窖的国窖1573则将市场定位在了公务酒、商务酒等高档宴请市场。上市之初，在西南和华北发力，销售额均实现1亿元以上。通过品牌占位和系统运作，国窖1573不但和水井坊成为超高端白酒的双子星，也带动了泸州老窖特曲、头曲等系列产品高速增长。2011年，泸州老窖与洋河、郎酒、汾酒一同进入百亿俱乐部行列。

"超高端"白酒的出现，改变了长期以来茅台、五粮液作为高档白酒价格标杆的社会认知，彰显了白酒市场竞争中价格的重要性。同时，"全兴+水井坊"、"泸州老窖+国窖1573"的"双品牌战略"也揭开了白酒企业双品牌运作的先河。一大批白酒企业在原有品牌基础上，纷纷推出新品牌，定位在中高价位。尤其是区域性白酒企业，"双品牌"战略帮助它们实现了在高端市场的份额突破，如安徽口子酒厂推出的口子窖。"双品牌"战略不仅是"黄金十年"白酒企业运用最多的模式之一，至今仍被视为区域性品牌阶段性发展的重要战略手段。

1998年，四川全兴酒厂进行生产改造时，在水井街发现一座古老的作坊。据专家考证，是一座元、明、清三代川酒老烧坊的遗址，有600多年的历史。水井街酒坊遗址发掘不仅填补了我国酒坊遗迹专题的考古发掘空白，改写了中国白酒的历史，也让超高端白酒水井坊横空出世。

文化赋能掀起白酒价值潮

打开"超高端"白酒市场的水井坊和国窖1573，靠的不仅仅是价格和双品牌策略，还有价格和品牌承载的稀缺性。而这稀缺性恰恰是从白酒生产工艺中挖掘出来的文化价值赋能的。

1998年，四川全兴酒厂进行生产改造时，在水井街发现一座古老的作坊。据专家考证，是一座元、明、清三代川酒老烧坊的遗址，有600多年的历史。水井街酒坊遗址发掘不仅填补了我国酒坊遗迹专题的考古发掘空白，改写了中国白酒的历史，也让超高端白酒水井坊横空出世。全兴的水井坊在文化的包装下，确立了其中国白酒第一坊的优势定位。而国窖1573的背后则凭借无法复制且持续酿造431年的国宝窖池，成为让世界品味中国的典范。

无疑，文化提升了白酒产品的内涵，让消费者通过对酿造过程、历史文化等的深入了解，真正意识到手中的这一瓶酒是经过精雕细琢，优中选优而得来的。这也让更多的酒企意识到，白酒是兼具物质属性和精神属性的双重产品，文化渗透于产品、服务、品牌、广告等，不仅可以帮助酒企独树一帜，还会实现产品增值、扩大销量，给市场营销注入新的活力。这也是继酒鬼酒开创文化白酒之后，第二次为"文化价值酒"大潮推波助澜。

1985年，酒鬼酒品牌创立。著名画家黄永玉为其设计包装，麻袋陶瓶包装，加上幽默风趣的名字和"酒鬼背酒鬼"的写意画，一时间，这款文化酒，从艺术界渗透到大众消费，从国内市场进而影响到海外市场，一炮打响。在当时酒业生产不能满足消费者需求的大环境下，酒鬼酒对营销方式的创新，也带动了其品牌和销售成绩的快速成长。

进入到上世纪90年代，名酒供应日趋紧张，洋酒和啤酒销售异军突起。随着中国经济外资外贸的扩大，中外品牌竞争已经在整个酒业扩展开来，大众消费者的品牌意识尤其是名牌意识渐渐被激发和培育起来。为了进一步树立名酒形象，1993年，酒鬼酒大胆将零售价调控到300元以上，远高于传统名酒"茅五剑"。凭借着酒鬼文化和自身独特的口感，率先进入白酒高端市场。销售收入也从1990年的3739万元一路飙至1997年的7.4亿元。并于1997年7月18日，在深交所正式挂牌上市。国家统计局2001年数据显示，酒鬼酒成为与五粮液、茅台、剑南春、古井贡并驾齐驱的全国五大畅销白酒品牌。

酒鬼酒凭借着自身的文化价值，率先打出了"酒类文化营销"的大旗。此后，代表福文化的金六福、代表历史文化的水井坊、代表窖池文化的国窖1573、代表国酒文化的茅台、代表舍得文化的舍得、代表糊涂文化的小糊涂仙、代表梦想文化的洋河蓝色经典……一系列白酒企业，依托各自的文化，实现了品牌价位和市场地位的双丰收。在文化的影响下，涌现出大批白酒行业里的标杆企业。如何挖掘白酒独特的酒文化，如何续写酒文化上千年的历史成为白酒企业思考的新趋势。

时至今日，因消费升级带动的高端白酒需求提升，不断推动酒业复苏发展。但在消费者主权时代下，白酒产业集中度越来越高。酒企推出超高端产品不再仅仅是为了满足市场需求的爆发性增长，而是为了向行业巨头地位靠拢，因此，高端白酒行业竞争也更加激烈。另一方面，经过时间的沉淀，消费者对白酒的文化属性追求已经从维持社交关系和情感需要上升到更高层次的追求。白酒企业越来越认同打文化牌能提升产品的溢价能力和品牌的价值感，这也使未来的白酒企业营销进入到文化的博弈期。