RIO：十年生死一线的洗礼

有利润就有诱惑

十年前，身为百润香精公司总裁的刘晓东为了谈生意，经常出入上海夜场，见惯了其中的挥金如土。当时，百润香精在全国一年的销售额也抵不过一套鸡尾酒在上海13家夜场一个月的销售额。有利润就有诱惑，刘晓东不禁怦然心动。上海夜场灯红酒绿，啤酒、洋酒、饮料三分天下。刘晓东并不敢直接与洋酒们硬碰硬，轩尼诗、人头马、芝华士、帝王伏特加、威士忌……个个财大气粗。刘晓东别出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起，一个酒不酒，饮料不饮料的新产品--锐澳预调鸡尾酒诞生了。

权衡再三，刘晓东为锐澳定价20元(夜场通常比正常渠道贵一倍以上)，希望能低调地啃下一小块蛋糕。没想到，锐澳20元的定价让洋酒们看不起，但与雪碧、可乐等平齐，招致了饮料们的不满。夜场渠道基础深厚的雪碧、可乐悄悄把侍酒师和服务员安插在锐澳的促销员周围。为了拉拢侍酒师和服务生，雪碧还根据自己产品的瓶盖数量给对方计算扣点。

刘晓东狠着心把锐澳零售价提高到30元，希望留出更多利润获得侍酒师和服务生的推荐。可此时，他又犯了一个大忌，30多元的价格刚好进入了另一个阵营--啤酒的价格势力范围。这一举动立刻引起反弹，青岛率先施压，先是包场，后是买断;百威随后发难，将促销员增加一倍，以二围一的策略死死黏住锐澳，促销、包场，一个接一个;随后喜力、健力士、科罗娜也群起围攻，夜场经验极度匮乏的锐澳寡不敌众。

此时，有一双眼睛默默关注着四面受敌的刘晓东--古巴百加得酒业亚太区掌门海洛德•戴维克，他认为百加得旗下虽有灰鹅伏特加、帝王威士忌、卡萨多雷龙舌兰等数十个烈酒品牌，但急需开辟新的增长点。锐澳的横冲直撞，让海洛德•戴维克发现了市场机会。于是锐澳又添了一个新对手。

百加得推出的冰锐朗姆预调鸡尾酒，虽然凭借着集团势力毫不费力地进入上海最知名的十三家夜场，但几乎重蹈了锐澳的覆辙。2008年，冰锐销售惨淡，偌大的上海销售额仅仅几百万元，受到了英国总部的点名批评;而锐澳则负债2500多万元，百润董事会象征性地收了刘晓东100元钱，把锐澳品牌卖给他，算是惩罚，也算是给了他面子。

离开夜场 转战"白场"

夜场渠道的失败让预调鸡尾酒受到了极大的打击，刘晓东和海洛德•戴维克双双遭遇困局。而此时，电商却在悄然兴起。一天晚上，住在外滩的海洛德•戴维克从电视上看到马云向淘宝追加20亿人民币的新闻，一下子兴奋了起来。脑洞大开的海洛德•戴维克随即大量撤销夜店促销，除了保留基础的铺货外，几乎把所有产品都搬到网络售卖上，并且把价格降到10元一瓶。

冰锐依靠绚丽的色彩，丰富的品种，加上鸡尾酒的招牌(虽然是预调)，在网上一亮相，就吸引了年轻消费者的关注。大家特别喜欢把冰锐的图片发到网上晒一晒，感觉颇有格调。仅一年时间，冰锐的销量就突破了3000万瓶。

刘晓东这时也醒悟过来--预调酒的出路不在夜场土豪，而是追逐时尚的年轻人!刘晓东打出定位更显精准的"小姐妹聚会的青春小酒"口号，直接把产品定位为年轻女性专用，并且宣称，这是白场(相对夜场而言)鸡尾酒。

初入社会的年轻女性聚会频多，喝饮料不能助兴，喝酒容易失态，因此，"小姐妹的青春小酒"显得时尚精致又有范。锐澳的风头很快盖过了冰锐，2010年，锐澳实现盈利1000多万元。预调酒就此度过了生存危机，但这也意味着，锐澳和冰锐这对曾经的夜场难兄难弟，正式在"白场"掐上了。

他们首先在进店费用厮杀。锐澳把进入KA大卖场的费用提高20%，冰锐就比锐澳还高10%;其次是拼销售返点;最后是给经销商的账期优惠。这三板斧本是常规套路，但细究双方战术，还是有差异。冰锐采取的是大经销商制，一个区域交给这个大经销商做，然后依靠这个大商招募更多的二三级分销商。锐澳采取则的是一个城市一个经销商，不设二、三级经销商。

两者的差异很快显现出来。冰锐各地串货严重，价格体现出现混乱。经营冰锐的美酒乐旗舰店率先关闭，随后家乐福、沃尔玛也纷纷暂停进货。2013年，冰锐的销售额降低了一半，海洛德•戴维克被迫离职。

经此一役，锐澳稳稳占据了商超预调酒类40%以上的货架，冰锐占据了不到20%，剩余的被一众跟风的预调酒小品牌瓜分。就在锐澳攻下商超之时，冰锐却回手一枪，拿下了80%的夜场和大型餐饮店，并且将此渠道封锁得密不透风。这漂亮的回马枪来自海洛德•戴维克的接任者辛迪卡•戴科，其曾在吉利和宝洁担任亚太区总裁。