三个关键词看清形势 2020中国酒业营销数字化的爆炸年

如果说2019年是中国酒业营销数字化的启蒙年，那么随着标杆企业对营销数字化工具的成熟应用，2020年将是白酒营销数字化的爆炸之年!

数字化在酒行业的快速应用，是行业进入新周期的必由之路。综合行业数据及市场深度调研，我们认为，行业已进入"量降价升、老品新营、数字赋能"的全新阶段!

01、第一个关键词：量降价升

▲数据来源：国家统计局公开数据

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以上图显示的近五年数据来看，2014-2018年，白酒产量从1257万千升下降到871万千升，下滑近30.7%;销售收入则从5259亿元上涨到5363亿元，呈现出微增的态势;而行业利润从699亿元猛增到1250亿元，增幅高达78.8%!如不考虑数据统计口径的不同，我们可以认为：行业正处于产量下降、销售收入稳定、利润大幅提升的新发展周期。

在量降价升的大趋势下，每个企业都必须加快调整产品结构，从大众价位向中高端、次高端、高端价位升级。价位升级的过程，本质上是对企业传统营销的重构，这对企业的厂商分工、渠道掌控、费用投入、动作执行、绩效考核等提出了更新和更高的要求。

价位升级不仅仅是更高价位产品的上市，更是模式、组织、资源、考核等能否系统落地的实战检验。在这场检验中，依靠传统经验的积累复制，往往面临着模式成型慢、组织转型难、传统惯性大等现实问题。正因为此，五粮液、洋河、舍得、四特等行业标杆企业纷纷选择了借助数字化工具赋能，以创新驱动转型发展的道路。

这，或许是一次时代赋予创新的大机遇!

02、第二个关键词：老品新营

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盛初通过大量的数据研究发现：目前市面上所畅销的中高端价位以上产品，均是2012年以前推出的品牌。近8年来，中高端以上脱颖而出的品牌少之又少。

这一现象的背后，我们认为有两个原因：

首先是渠道的碎片化。2012年后，曾是中高端以上核心培育渠道的政务团购突然被关闭，酒企加大了对其他渠道的竞争力度。这就导致各大渠道的碎片化程度加剧，新品的渠道培育效率降低，培育周期变长。但之前的增长惯性，让无数企业高层失去了长期培育的耐心，所以新品培育往往难有成效。在这方面，毛铺苦荞酒取得较大突破的长周期战略或可作为对照。

其次是传播的碎片化。2012年后，智能手机大规模普及，电视、报纸和杂志等传统媒体的传播效率大幅降低。更多的目标消费者被移动端分流。从前依靠央视和卫视的大资源广告来塑造高端品牌的模式，如今一去不复返。洋河蓝色经典、红花郎、国窖1573、水井坊等品牌的成功模式难以复制。传播的碎片化、移动化、多元化，让消费者获取的信息量越来越充分，并呈现出消费者"专家化"的趋势，因此，新品牌的塑造模式亟需重构。

新周期下，虽然品牌塑造难走老路，但我们仍然认为，未来的五年里，通过系列化的方式对老品牌进行激活，以及对产品线实施创新优化，并以此来实现结构升级，将是绝大部分企业增长的核心动力。

在老品牌的创新营销方面，盛初于2018年提出了"214"结构升级战略增长模型，即以品牌竞争战略为中心，实施IP化、场景化、社群化和数字化的四化配套。其中，数字化能够极大提升营销创新的效率，实现模式的快速迭代、资源的精准投入和组织的深度转型。

量降价升和老品新营将成为行业在新周期发展的突出特征。在这两大趋势下，企业之间的系统竞争效率比拼将是企业胜败的决定因素。其中，数字化的创新赋能，将是企业系统效率提升的关键。

2019年，五粮液推出数字化赋能的第八代经典五粮液、泸州老窖推出数字化赋能的第十代特曲、洋河即将上线终端云店系统--这些具有全国影响力的企业，正在加速行业营销数字化工具的普及和推广。

03、第三个关键词：数字化赋能

随着五粮液、洋河等企业不断将数字化工具导入全国各区域市场，以及第八代五粮液、升级版海之蓝等畅销产品的价格稳定提升，数字化工具的应用成效会被广泛认知。2019年底时，行业领先企业将纷纷跟进，而到了2020年，行业将重新定位数字化，极有可能会更热情的拥抱营销数字化。因此，我们判定，2020年将是中国酒业营销数字化的爆炸年!

五粮液：第八代的数字化雄心

7月12日，五粮液重罚违规经销商一事在行业引起高度关注。这次和以往的本质区别在于，处罚依据是五粮液数字化平台的异常扫码数据。这意味着，五粮液上线一个多月的数字化平台已然开始彰显力量。

五粮液董事长李曙光曾感叹："江湖老大不好当，老二也不好当，尤其是当过老大的老二。"五粮液的雄心不言而喻，但如何才能解决经典五粮液渠道利润薄、组织能力弱、终端掌控差的问题?深思熟虑后，五粮液高层决定携手IBM、北京盛初等外脑公司，进行深度大变革，重金押注数字化，以数字化赋能来实现第八代五粮液的全新重构和激活。

第八代五粮液实现了产品与箱码、盒码、盖内码的三码关联，为层层扫码及货流跟踪监控提供系统识别和数据采集，也为五粮液"百城千县万店"工程的真正落地提供了强大的工具支撑。

随着第八代五粮液和高端新品501的上市，拥有数字化强大赋能的五粮液已今非昔比。在我们看来，未来的五年将是五粮液策略高效落地、价格稳步管控、渠道深度掌控、组织能力激活的新五年!

洋河：终端掌控的数字化赋能

洋河在2018年实现了241亿元的业绩，同比增长21%，其中，主要增长的是梦之蓝系列。结构化升级，成了驱动洋河业绩增长的核心动力。但我们也看到，洋河对2019年的增长预期为12%，较低的预期一方面显示了洋河健康、良性发展的稳健增长观，另一方面也说明了海之蓝和天之蓝在市场上面临的压力。

据洋河股份2018年业绩说明会所公布的数据显示：海、天、梦的占比为37：26：37。在系列产品里占比达37%的海之蓝，是洋河的第一支规模化大单品，随着市场的成熟，其价格日渐透明，终端利润较低，渠道积极性不足的问题越来越突出。

如何深化调整，从而让海之蓝大单品穿越产品生命周期，实现经久不衰呢?这是一个行业共性的问题，每个规模化企业都有一款或几款畅销大单品，但也都面临着渠道利润低、终端积极性不足、消费疲劳等问题。洋河自2018年以来，在经过充分市场调研和海量消费者测试的前提下，祭出了三大利器--品质升级、数字赋能、控量稳价。

在数字赋能上，核心在于洋河云店系统的布局和推广。通过数字云店系统，让核心终端在线化，精准锁定核心终端，以动销奖励补贴终端利润，实现精准费用直投，强化品牌和终端的友好互动。预计在2019年底时，该系统会在全国上线推广。我们认为，云店等数字化工具将赋能海、天等畅销品，使其稳步进入新生命周期，持续创造经典。

在酒业营销数字化的浪潮中，盛初咨询和北京通达韦思数字科技有限公司相继服务了五粮液、洋河、舍得、白云边、四特、赊店、三沟等酒企，通过成熟的"数字云码"、"数字云商"、"数字云店"、"数字访销"、"数字会员"等多个数字化工具，深度赋能企业的营销创新，极大提升企业的运营效率。

我们希望，越来越多的企业充分意识到数字化在营销创新上的重要性和关键性，抢抓机遇!