消费分级之下新思维

就在前几天，八十三岁的老岳父终于学会了使用美团，志得意满的在群上晒出外卖美食，六十元、四菜一汤、有荤有素，幸福指数爆棚。

耄耋老人也能享受数字时代便利，不单是生命的喜悦，也属于数字时代的人口红利。从人口数据上看，中国的人口年轻人相对少一些，老年人也相对少一些，而从数字化渗透率上看，年轻人群基本上百分之百数字化，年纪越大数字化渗透率越小，这样的错位差反而让人对老年人的数字化价值抱有美好想象。但这是否意味着助推老年人消费?助推其消费升级?答案并非简单--

我们大体认同老年人消费观念转变，由家庭烹饪转向餐饮供应，以及方便性、自由度提高是消费升级的表现。然而，消费观念转变+家庭烹饪转向餐饮，必然带动餐饮连锁化和复合调味料快速增长，其商业逻辑是，连锁餐饮更有品质保证，而品质要求口味一致性及降本提效，外卖较强的时效性要求提升烹饪效率，于是使用复合调味料又成为必然选项。有报告称未来复合调味料将迎来每年10%的增长，于是近乎悖论的问题是，我们能否忍心让老年人每餐必须多吃下10%的复合调味品，还当做是他们的生活品质升级?答案肯定是否定的。

也许我们已经习惯商业表述或被商业表述，比如消费升级，比如"中国消费正迎来'两浪'叠加的时代"。名词光鲜亮丽，大意是"一浪"由一二线城市，甚至包括三线城市涌起，表现为消费快速升级，而且升级的速度也快;"一浪"是中国三线以下城市正在迎来整个消费的快速扩容，也就是说，中国的整个消费升级和消费扩容同时叠加在一起。

果真如此吗?以白酒消费为例至少证明了"快速扩容"的谬误。

2003-2012年，是中国白酒的黄金十年，产销量增速同比增长19%，价格年化增长8%，整个的收入复合增速是28%。2016年进入新一轮的上升期，但是这一波上升的特点是产量下降，只有价格上升。

如上文所述，中国地域广阔，人口众多，分一二线，甚至三四五线城市，消费特征各有不同，不同的区域、不同的人群、不同的收入水平，对白酒而言消费结构是完全不同的，所以，若论消费是否升级，首先要做的是消费分级。简单的一概而论为消费升级，则更像是一种商业话语权的宣讲，反而由细致消费分级形成的错位空间能给酒类企业带来新的商业思维和机遇。

由此我们再来看投资界近年来追捧的低度酒饮，如果资本从分级的角度已经看到了分化的趋势，也透露出消费分级的一个要点--即发现新增客户。他们会设想，酒类新增客户在哪儿?如果必然是年青一代，那么他们又是自什么地方?收入多少?从城市的角度看，是一二线还是三四五线城市?以及他们所钟爱的生命意义是什么?

湖畔创研中心教育长陈龙认为，我们所处的是一个VUCAA(Volatility，Uncertainty，Complexity，Ambiguity，Accelerate)时代，代表变化、不定、复杂、模糊和加速。可以说这是一个很糟糕的时代，但它也是一个最好的充满机遇的时代。白酒要在不确定性中寻找确定性，比如消费和数字化结合的确定性。

此外，在消费分级之下新思维迭出，无不直指人心，比如"精消费"、"非必需品消费"。

"精消费"认为，很多人是一边省钱一边追求精致生活，因此，与其笼统地说消费是升级还是降级，毋宁说是"消费分级"。当社会进入一个精消费时代，个体消费与社会消费都在分级，大量的碎片化消费需求在涌现，更精致、精明、精细的消费是大势所趋。

"精消费"又是效率和体验双向提升的综合体，用户通过线上提升效率，线下沉浸体验，激发出了新的消费机会。

"非必需品消费"认为，今天我们到了一个因产品过剩而"消费"需要被发现的时代。"消费"实际上是一种需要培养的习惯，是一种想象力，一种生活方式，它需要生产者和消费者一起去寻找，养成消费的习惯。它还需要消费者之间去讨论、去对比，一起印证什么叫消费，什么是美好生活。

我们可以从认知消费和时空消费两个角度理解非必需品消费，认知消费就是乔布斯曾经说过的"消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品。"这并不是说消费者无知，而是生产者更专业，就像那句"白酒应该比消费者更懂酒"。

时空消费就是消费场景，比如星巴克的诞生源自一个"第三时空"的理念，劲酒是从大排档起家，是从名优酒忽视或者不屑一顾的低端市场切入的。名优酒做惯了传统渠道、传统场景，对新场景、低毛利的低度酒饮自然是叶公好龙。

白酒、低度酒饮在一般意义上是不被视作刚需产品的，酒水近乎"游戏人生"的价值更多的被游戏产业的IT男发掘与利用，所以他们也最受资本方的青睐。不过，如果从分级的角度进一步延展，一方面资本以重金赌上颠覆白酒的可能，留给白酒的市场似乎仅剩下缩量涨价的意义;另一方面，新世代的新刚需已转化为"我很怕死"、"我要美丽"、"享受孤独"，其中"享受孤独"所对应的标的物之中白酒、低度酒饮俨然应有一席地。(原标题：二论市场丨消费分级之下新思维)