“文化茅台”建设能让茅台从卓越走向伟大吗？

一、引子：茅台谈伟大被"怼"

在去年召开的博鳌亚洲论坛2018年会分论坛上，面对主持人 "什么样的企业才能成为伟大的企业，您所在的企业算不算伟大的企业?" 的提问，时任茅台集团董事长袁仁国表示："作为茅台的董事长，我不好对这个做评断，我只能说，茅台与伟大企业的距离越来越近。" 对此，有其他嘉宾在发言时表达了不同看法和意见，结果一石激起千层浪，其他嘉宾的看法后来被众多媒体无限放大并解读为"怼上了"，其后媒体还引发了 "茅台距伟大企业有多远?"的热议。

二、感叹：如果这都不算伟大

如今的茅台是怎样一个企业：是行业领袖、国酒、中国股王;是世界最好的蒸馏酒、世界蒸馏酒第一品牌，这无疑已经是一个神奇的存在了，无疑茅台绝对是一个卓越的企业。

而在另一个方面，作为业界领袖企业的国酒茅台，与许多著名品牌一样，在多年的发展中并没有一味地"闷声赚钱"，而是将承担社会责任融入自身的企业经营，树立了"大品牌有大担当"的企业社会责任观。我们看到多年来茅台设立了许多社会基金和救助基金，在回报社会和承担社会责任方面也是积极作为。同时，作为具有国际影响力的著名企业，茅台在提升中国制造的国际地位以及民族自豪感方面也发挥了不可替代的作用。

综上，要说称茅台为伟大企业并不为过，那为何有这么多人依然要怼、要说三道四呢?什么样的企业才可以被称为伟大?

三、反问:酒企不可以称伟大吗?

"白酒凭啥不'伟大'"?这是随后一家行业媒体发表的专题反驳文章的标题。

文章谈到：白酒虽然不像华为那样更具有高科技、生活功能极强的产品，但这个行业可是老祖宗传下来的几千年行当，不能因为高新技术产业与传统产业不同的性质而否定彼此。白酒是中国国粹，是生活嗜好品，它已经不简单是沟通国民，更在沟通世界的产品，一类滋养了一个民族几千年的中国食品，应该有一家或几家伟大的公司，所以，中国白酒就像快消饮品可口可乐，又像将娱乐上升为文化产业的迪士尼，难道你能说可口可乐、迪士尼不是世界级的伟大公司么?

是的：就像近年来碳酸饮料总是被说成是危害健康的垃圾食品， 然而人们视乎忘了， "美国是靠可乐打赢二战"这段的历史，据报道，二战时在海外服役的美军在给家里的信中常常有人写道：自己是为了保卫喝可口可乐的权利而战。他们说作战以及做其他的事情 "是为了保护喝可口可乐的习俗，也是为了保护国家带给其人民的千千万万种福祉。"显然，可口可乐的意义明确地显示在这些军人的情绪里，请问，这样的功臣饮料能是垃圾饮品吗?

关于酒：大家知道，俄罗斯人认为：卫国战争苏联之所以能打败纳粹德国，赢得卫国战争的胜利，是"靠伏特加和喀秋莎火炮"。

而我们的茅台，正如企业所讲：茅台被称为国酒其中一个重要的原因是："历史贡献形成的，开国元勋钦定的"。就像一些开国元勋说：茅台酒与中国工农红军的传奇，给史诗般的中国革命历程留下了美好、温暖而深刻的记忆。这支有着坚定信念的队伍从茅台出发，再上征途。14年后，中国革命宣告成功。酒，不可以谈伟大吗?

如果说这些从社会和国家层面上来讲酒的意义还远远不够的话，那么，我们能否从更远、更深一点的角度，再来看看酒对人类的价值和意义呢?

四、观点：重新认识你自己--酒，那些有待证明的伟大

酒企可以谈伟大吗?显然要回答这个问题，我们还是要回到问题的原点，那就是：酒是什么?人们为什么要喝酒?是为了健康、为了快乐、还是其它?也就是要回到我是谁?我从哪里来?到哪里去?这个终极的命题上来。无疑，不彻底弄明白这个基础性的问题，就不可能在消费者面前和社会面前拥有广泛的产品自信、文化自信、科学自信，就不可以理直气壮地谈伟大。只是不知这应该由科学家回答还是哲学家来回答?

4-1酒是什么? 人们为什么要喝酒?

西方人说啤酒是液体面包;

说威士忌、白兰地以及伏特加等蒸馏酒是生命之水!

而耶稣基督则在《圣经》中对其子民讲："面包是我的肉，葡萄酒是我的血"。

同时我们看到，公元前6世纪的古希腊诗人埃斯库罗斯所说："铜器是外貌的镜子，葡萄酒是思想的镜子"。而公元前3世纪的古希腊哲学家埃拉托塞尼曾断言："酒能揭示隐藏的真相"，所以，古希腊人将交际酒会看作探讨真理的绝佳场所。他们常常一边喝酒、一边就某个话题展开讨论，显然伟大灿烂的希腊文明，离不开酒的滋养。

而中国古人说："酒是百药之长"，所以人们用它来养生。

4-2、然而：那些关于饮酒不利于健康的研究和报道!

好长时间以来，关于饮酒对人体健康不利的负面报道一直不断，而去年，英国著名医学杂志《柳叶刀》上就发表了一篇医学文章，明确指出"喝酒有害健康，最好一滴都不喝"。这无疑把酒再次推上了风头浪点。对此，好像没有酒企起身反驳，为何?

作为第三方，我们以为：这是一个片面的一叶障目式的研究和结论。

理由是，这个结论不符合生物生存的基本法则，更不符合基本的科学逻辑。

因为人类主动酿酒的时间大约是9000年前，而美国研究者研究表明人类"饮酒"的时间始于1000万年前，那既然饮酒有害，作为万物之灵的人为何要进化出饮酒这种坏习惯?

没道理啊，首先，我们知道，趋利避害是生物生存和决策的基本原则，如果酒对人体没有好处，人类就不会在成千上万年的进化中留下这个"有害"嗜好。那问题来了：为何地球上几乎所有的民族都选择了饮用酒精饮料?而不是拒绝?

其次，物竞天择，优胜劣汰是大自然演化的另一个基本法则，假如饮酒对人体有害，那么，那些喜欢喝酒的人和民族在竞争中肯定处于不利位置，而那些有这种嗜好和基因的民族和人应该被淘汰，可是，现实的情况好像相反，我们看到：世界上饮酒量大的民族和国家基本上都是发达国家和强大国家，而且，那些不饮酒的民族和国家，在身体和健康方面并没有表现出优势来，这又作何解释?

显然，"为了健康应该不饮酒"的论点不但是片面的而且与酒在整个人类发展进化史的作用是相违背的。这也让我们想起近些年来另外几个被推到风头浪点，被认为对人体健康不利的 "不良分子"--食盐、白糖和油脂，虽然它们可以说都是人类生命和生活不可或缺的物质，但却被扣上引发"三高"病症的罪魁祸首的帽子，被告知要限制使用，那糖、盐、油到底是好东西还是坏东西?

当然，关于酒与健康这等事，最终还需我们众多实力雄厚的酒企能用事实和大智慧给广大消费者一个有力的解释，这就不是作者在此能给予回答的了。

4-3扬长避短，人类喝酒的意义在哪里?

人们为什么要喝酒?是为了所谓的健康?快乐?还是其它?

如果说，我们对"饮酒有害健康"的观点做出应有的解释，以及推出所谓健康酒是避短或补短的话，那么，说清楚喝酒对人类的意义就是扬长，这显然是我们广大酒企必须回答而且要回答好的大是大非问题，这也是这个行业存在的基石。

显然，对于酒和人类的关系以及酒的价值和意义，我们需要两手抓，两手都要硬。

4-4观点：重新认识你自己--酒，那些有待论证的伟大

恩格斯曾说："是火把人类和动物分开"。

而美国历史学者大卫.雷恩斯.华莱士则断言："发酵是比火更伟大的发现"!

我们先领机构进一步的研究和推断是：酒和蒸馏是人类思维和文明不断进化、升华的主要物质能量推动力!其逻辑和依据是：

地球上为何只有人类迈步走上了进化大道?这一切是怎样发生的?

人类的进化究竟是渐变、还是突变?今天，这些问题仍是困扰科学家的难题。分子生物学研究表明，人与猿的基因有98%左右是相同的，而正是这2%左右的差异造成人与猿的巨大差别，其中1%为语言，1%为抽象思维。语言显然不足为据，因为鸟兽都有自己的语言，语言并非人类独有，这不应该是人类成为万物之灵的关键，要说造成人与兽分野的关键应该是"抽象思维能力"，因为唯有抽象能力是人类独有的。

我们知道，动物也有逻辑思维，也有理性，而想象力和抽象思维显然都属于高级思维，属于人类这个万物之灵所独有。《人类简史》作者历史学家赫拉利认为： 智人之所以能从众多物种中胜出，就是因为能想象出虚拟的事物--会讲故事，即拥有其他动物所没有的想象出超越现实世界之外事物的能力的缘故。爱因斯坦曾说："想象力比知识更重要"，只是，如果我们再进一步问：人类想象力的来源又是什么?为何人类具有想象力而动物没有?

历史研究已经告诉我们：人类几乎所有的人种都有长期饮酒的文化和历史，人类很早就掌握了酿酒的能力，所以，有学者认为"酒精对人类进化可能具有重要意义"。

一直以来，学界有一个"醉猴假说",意思是酒精使得类人猿祖先能够获得进化优势,从此与树栖猴子分道扬镳--也就是说：如果没有酒精，你可能还是树上的猴子?

4-5酒是人类想象力和抽象思维产生的三大动能之一?

酒是什么?酒最根本的本质就是一种饮食能量。

先领机构经过长期的研究认为：如果说"是火(熟食)把人类和动物分开"，而"发酵是比火更伟大的发现"(发酵技术的普遍应用是人类走向更高的文明的物质基础和主要推动力)的话。那么，酒作为一种饮食能量，它的形态从啤酒、葡萄酒、黄酒再到蒸馏酒、烈性酒，其变化对于人类来说不仅仅是酒精度数和口感的变化。

它的作用应该如同从马车到汽车、火车再到飞机、太空火箭那样给人类社会带来的变化相似;也同人类对能源、能量的利用从煤炭时代进入石油能源时代，再进入蒸汽时代和电气时代那样意义不同。

饮食因素无疑在人类进化中具有极其关键的作用，而酒作为一种能量和物质，作为一种精神产品和载体。显然，它对人类的意义和作用我们真的没有研究透，他价值也许被人们低估了。我们甚至可以说，蒸馏酒是人类文明不断突破自我，并实现思想和认知飞跃与升华的主要体质能量和思维动力。

4-6中世纪后伊斯兰文明开始停滞、保守的原因是因为禁酒?

我们知道，在西方文艺复兴和工业革命前的中世纪，走在世界科学技术前列的阿拉伯世界，如今的欧洲学者也承认，阿拉伯国家不但保存和传承了西方那些古希腊先贤们的哲学思想、科学理性思维的著作，而且在现代化学、数学、天文学、医学等方面曾经引领世界，可以说，从阿拉伯世界涌来的知识潮流，给欧洲带来了向心灵解放的"大跃进"，促进了发展自由思想的伟大进步，唤醒了沉睡的欧洲思想界，导致了欧洲文艺复兴的到来。

可是，为何阿拉伯世界最后却走向了全面的停滞和落后?

我们的观点是：从中世纪以后开始停滞，并被西方文明以及现代的东亚文明所超越，其最基层的主要原因就是禁酒--禁酒使伊斯兰人民彻底失去了思想和精神自由化的物质基础与能量动力，这让人们的思想不再活跃、自由，而陷入全面的停滞与保守。

这里面的逻辑是：首先，作为"一母所生"且同样都是具有强大思想统治力的基督教国家，曾经诞生了众多的如哥白尼、伽利略那样的挑战教义的异教徒，以及宣布"上帝已死"的"十恶不赦"的哲学家尼采，为何伊斯兰教统治下的阿拉伯社会没有像西方基督教国家那样诞生众多异教徒?如果说真主默罕默德的诞生是一个基因突变，那为何信徒不再突变?

再一个，与历史上曾多次残害科学家的基督教，以及把现代科技称为"奇巧淫技"的中国清朝皇帝相比，伊斯兰教先知默罕默德曾讲："学问虽远在中国，亦当求之"，这说明伊斯兰教从主观上并没有压制科学技术的意图。那伊斯兰国家为何再也没有科技强国出现?

无疑，禁酒让人们的思想从能量和动力上失去冲破禁锢的物质基础，从而使得社会走向全面的保守和停滞不前。

同样受禁酒影响的还有陷入内向保守的佛教，佛教不但禁酒，连肉都不吃，其结果就是不但思想保守连行为也保守--我们看到基督教讲的是到世界各地去"传福音"，主动出击，而佛教却是走入深山老林，让人们来求佛。

(延伸研究)：当然，中华民族一直不禁酒，那她为何抽象思维能力缺乏?为何现在科学没有诞生在中国(李约瑟之问)?这个，我们希望在另一个专题研究中能对此给予全新的根本性的解答。

4-7蒸馏酒,人类饮食的旗舰

如果说酒是人类饮食发展进化的一种高级形态，那么，蒸馏酒无疑就是人类饮食的旗舰，它们就是人类食物中的 "王中王"--老虎、狮子、北极熊。而作为旗舰和塔尖饮食，无疑它对一个民族的文化精神以及气质的影响是顶层的影响导向性的。

正如法国人小仲马讲的那样"吃是为了肉体，喝是为了灵魂"。

酒无疑是世界上最具有文化意义或精神含义的产品，人们说它是一种独特的传播民族文化的载体，世界上著名的酒类几乎都赋予了本国文化和民族精神的内涵。

比如：混搭、融合的鸡尾酒体现了美国的自由、民主和创新精神;而拉菲和葡萄酒则代表了法国人的浪漫与高雅;同样，威士忌那漂亮的琥珀色和浓郁的烟熏味，以及品牌所传递的气质，让人感受到的是苏格兰老牌贵族和绅士的派头与严谨;一些人说，提到干冽的伏特加，我们会想到俄罗斯那广袤的大地和俄罗斯人直爽、粗旷的性格;而日本的清酒，则包含和体现着日本人的干净与文雅，清爽的个性如同整个日本饮食一样清淡柔和;饮用黄酒的中国人，往往会被认为具有黄酒那种不烈不淡，醇厚敦朴的"中庸"性格。

这酒性与人性之间到底是人造就了酒还是酒造就了人?也许是互为因果吧。

4-8"难得糊涂"的白酒，能走向国际?

一直以来，无论是在国际还是国内，白酒企业和品牌总是说自己是"国粹"，是民族文化和精神的载体与代表，五粮液更是直接以"民族精神"自居。

然而遗憾的是，到目前为止，中国白酒一直没有向国人以及外国人解释，或者根本无法向别人解释：一个内向、含蓄的一直讲究中庸、平和的民族，为何有一种高度浓烈、火辣，并不低调和含蓄的酒?而一个产品文化如此地外向、阳刚、爽快乃至狂放(干、干、干，一口闷)的白酒，如何来承载和代言我们这个内向、含蓄、内敛且一直讲究中庸、平和的民族和她的精神?我们也许从来没有仔细分析过，作为民族精神载体和象征的中国白酒，其产品个性和文化与我们的民族个性之间存在着不可调和的矛盾?

关于白酒与中国人的精神气质之间的关系，真的还要有进一步研究。

五、茅台被怼的本质：半个国酒,征服了国人的身却没征服国人心

5-1失职的国酒茅台--在其位不谋其政

既然被尊为"国酒"，那么就要有相应的国家作为与担当，需要与国家战略保持一致，为民族复兴竭尽全力。我们也看到，茅台的企业精神是："爱我茅台，为国争光"，茅台的广告语是："香飘世界百年，伴随民族复兴"，而且一直以来，茅台都为自己在中国历史上为党和红军"有功"，在现代政治、外交中又扮演了重要角色的而引以为傲。

然而，近些年来国酒茅台却在其位不谋其政，在此方面可以说严重失职。在国内外噶大舞台上发声的都是其他品牌，可以说，大国大事的"代言人"都是其他品牌，具体表现是：

其一，国有大事，不见声音，不见作为;其二，讲好中国故事，不见声音，不见作为

比如：洋河梦之蓝在2016年的杭州G20峰会上以"展示中国崇尚儒道思想，遵循和平共处原则，以柔包容，不惹事、不怕事，刚中带柔的大国智慧和精神"为主张，为国发声，彰显自己时代"新国酒"的身份和担当。

而在2017年欧亚经济论坛期间，汾酒作为主赞助商推出了"丝路传承香飘全球--让世界看到骨子里的中国"全球文化交流活动，不仅是中国品牌、中国实力的展示，向世界传递开放共赢的中国道路、中国模式，更是在"一带一路"伟大倡议下，中国民族品牌积极参与世界经济交流，并获得广泛认可的历史契机!

还有2018年春节前夕，五粮液以 "让世界更和美"为主题，向全球送出祝福，向全世界拜年，借春节展现中国文化自信。包含美国、英国、德国、加拿大、法国、澳大利亚、意大利、日本、韩国、中国香港等在内的十个国家和地区都收到了祝福。向全世界发出和美之声。如此大手笔的动作，不仅让海外华人深切感受到了来自家的温暖，更是助力了中国春节传统文化在全世界范围内的推广。国有大事，国酒茅台你在哪里?

5-2国酒茅台的痛：物质的茅台只是半个国酒!

茅台为何在国家精神表达上一直失语?为何在其位不谋其政?如果说是茅台不想作为不想表达，显然不对，那茅台为何有口无言?其实，应该说茅台是有苦难言吧。

因为，物质茅台只是半个国酒!

记得在2012年"国酒茅台"商标初审通过所引发的集体反对事件中，河南杜康给给国家商标局发了一份《关于反对"国酒茅台"申请商标的公开信》，并提出十条反对意见，其中第一条反对理由就是"茅台的历史文化底蕴不够深厚"。这虽只一家之言，但我们不得不承认：茅台在文化建设方面存在诸多不足。

5-3话说"苍白"的国酒文化体系

我们看到，世界上那些被称为"国酒"的产品和品牌，它们往往都代表着一个国家的优秀文化和精神。同样，作为中国传统文化物质和精神双载体的白酒，可以说为国家表达、替民族主张是义不容辞的责任，作为国酒的茅台更是责无旁贷的事。

然而在国内白酒行业，一直以来在市场上标榜自己是"中国精神"、"中国性格"、"中国梦"、"中国智慧"、"中华文化第一酒"乃至"文化国酒"的都是其他品牌。 让人不解的是，在许多品牌都在表达自己属于中国的独特文化主张和精神追求的时候，国酒的茅台，我们没有看到有与其地位相称的品牌精神主张，有的只是"国酒茅台，民族精品""国酒茅台，酿造高品位的生活"这样没有文化含量和精神高度的物质表达。在文化表达这一方面茅台一直很是低调，好像事不关己高高挂起，只管"闷声发大财"。

一直以来，茅台把它的品牌文化归纳为：品质文化、地域文化、历史文化和国酒文化，并把"国酒文化"作为旗帜和灵魂来打造。然而，茅台所展现出的所谓的"国酒文化"，无非就是身份文化、面子文化、招待文化乃至官商文化，并没有体现出一种国酒应有的中国情怀、中国格调、国家精神、国家但当等等，而消费者对茅台的主要印象和感受就是"国酒茅台为您报时"以及媒体对茅台酒高价、缺货和提价的各种报道。然而，茅台酒具体的理念是什么?这一上升到更高品牌层次的内涵，茅台似乎缺少，至少在消费者当中没有形成，显然，物质主义的茅台，因为缺乏更高的精神追求和价值观，也许只是超高端酒代表的形象。 "酒的一半是精神"，品牌文化在国家精神层面的缺失，无疑是茅台的软肋，当别人自都在表达自己的高端文化主张时，茅台只能无语。

"伟大的品牌不仅是伟大产品的载体，更是伟大精神和思想的代言"。

可以说正因为长期以来，茅台对其所谓的"国酒文化"，缺乏积极有效的提升和系统的正面塑造与填充，在市场上只是一味地标签化利用，从而造成这个空洞的形象构架，如今不但被扭曲和异化，而且已经被市场不良文化所填充和污染，甚至被贴上了腐败的标签。

当然，我们外人也许不懂--人家茅台的态度不是早已经广而告知了吗："国酒茅台，民族精品"，这是否表明：茅台选择放弃对民族高端精神和文化的追求，把这个任务和工作让位于"民族精神"五粮液和其他品牌?作为国酒，却不是中国精神的代言人，奇怪，难道古人说"半个论语治天下"，茅台也要"半个国酒"走天下?

六、建设"文化茅台"正当其时

无疑，从2018年开始的"文化茅台"建设是必要的更是及时的，从"茅台文化"到"文化茅台"，顺序之变，体现的是意识之变、定位之变、战略之变。只是，就像往常的企业年度工作重点和主题一样，大家对其重要性和意义还是缺乏认识。

而元月份李保芳董事长的署名文章《关于"文化茅台"建设的一些思考》，可以说才把大家对茅台文化建设的认知推上一个新的高度，这在文化茅台建设和企业发展转型中具有不同寻常的意义。

首先，他更加明确和重申了建设文化茅台的重要性和意义，"文化是一个国家、一个民族的灵魂"，正如李董事长所说： "茅台只有不断丰富和拓展文化内涵，不断丰满和具象文化外延，才能形成跨语言、跨地域、跨文化的说服力和联心、联手、联动的凝聚力，永葆生命力和竞争力。"而建设"文化茅台"，既是茅台立足现状、谋求跨越，实现更高质量发展的现实需要;也是通过由外而内、由内而外的持续努力，逐步形成茅台的新时代特质的需求。

其次，他给文化茅台战略设计一个更为顶层的思考和设计，使文化茅台建设不再一味地摸着石头过河，在这篇文章中，李董事长既高瞻远瞩又系统科学地从为什么要构建，构建什么、如何构建三个层面对文化茅台战略进行了全面的诠释，即从需求背景、目标内涵、方法策略上做了系统论述，这无疑给建设文化茅台提供了一个很好的顶层设计和行动指南。

同时，李董事长表达了一种开放的大胸怀，指出要广泛吸纳社会各方力量，开放式推进"文化茅台"建设。如果说"领导的格局，就是企业文化的格局"，那么，李董事长无疑给 "文化茅台"的建设，开启了一个不同凡响的气象与格局。

七、文化茅台的使命、挑战与机遇

7-1使命：为国争光，做一个称职的国酒

--价格飞天了，文化不能不飞天

国人对人生和事业的追求，向来讲求修齐治平，讲求穷则独善其身，达则兼第天下。然而，就像我们前面已经谈到的那样，好长一段时间以来，当其它品牌都已经为国家、为天下主张、表达的时候，我们的国酒依然沉醉于修身和齐家，不肯向前、向上迈进，作为国酒却没有国家意识，缺乏国家、天下层面的文化表达和主张。

一些人认为一个伟大的公司，要具备三个条件：一是创造卓越的、具有影响力的产品;二是能够引领行业的发展方向;三是要有伟大的灵魂。显然，茅台不能总是价格飞天了而文化却一直在地上--身体在高处，灵魂在低处。

"爱我茅台，为国争光"，可喜的是，李董事长在《关于"文化茅台"建设的一些思考》中，在谈到关于怎么样建"文化茅台"时，第一条就明确指出：要把握方向"讲政治"，即"文化茅台"建设要与党和国家的目标相一致，就是要有强烈的国家意识，这无疑给文化茅台建设提出了更高的目标要求，修身、齐家、治国、平天下一个都不能少。

7-2挑战

中国白酒高端文化IP的天空已经繁星满天，此时还有茅台的位置吗?

"民族精神--五粮液";

"中国梦--梦之蓝";

"中国品味--国窖1573";

"中国酒魂，骨子里的中国--汾酒";

"中国性格--宋河良液";

"中国智慧，文化国酒--舍得";

当然还有 "文化国酒--轩辕酒"。

市场竞争中，无论是行业内还是企业内，往往用来打造和建设一个优秀品牌的一些资源、优势、机会等往往都是有限的，它们就像一些特殊的自然山水资源、像紧俏、稀少的煤炭、石油资源一样，是挖一点少一点;占一个少一个。一个机会、一种资源或一个理念一旦被别人用了，后面的品牌往往很难再有大的作为。所以，市场才有"抢先占位"这一说法。

"伟大的品牌不仅是伟大产品的载体，更是伟大精神和思想的代言"。白酒高端文化IP的争夺，其实就是国家文化代表权和话语权的争夺，二流三流的文化，无法塑造一流的顶级品牌，作为无冕之王的茅台，无疑需要与之相匹配的文化占位和引擎，即需要中国文化中的核心文化来塑造。目前对于茅台来说，许多行业内的文化优势资源、概念等显然已经被其他企业和商家抢先使用和占用，那么在已经是繁星满天的中国白酒高端文化IP上，作为文化建设的后来者，还有我们的位置吗?

这对无疑是一个艰巨的挑战!它的艰巨性不亚于当年茅台花几千万设立科学基金并请研究机构的研究者来证明茅台"有益健康";也不亚于茅台连续十年申请注册"国酒"商标所付出的努力。当然，文化茅台构建已经是一个不得不做也必须去做的事，也是一个必须完成的任务。

7-3机会

正如人们常说：世界上并不缺少美，只缺少发现的眼睛， "欲穷千里目，更上一层楼"。

首先，中国文化是一个多元一体的文化，对于中国白酒品牌来说，哪个品牌都不可能完全涵盖和独占中国文化，正如我们说人有三魂七魄，也像白酒有浓、清、酱三大香和诸多小香一样，那么，在中国白酒文化的顶层，我们依然可以找到属于自己的"酒魂"。

其次，中国文化的代表资格问题，不是谁想拥有就可拥有的，就像当年禅尊五祖把袈裟传给六祖慧能后，对前来询问袈裟去向的人说："我的衣钵和袈裟已经南行，能者得之"，是的，关于中国文化精神的表达和代表，也应该是能者上庸者下，最终还是要看谁的悟道更深、更高。

八、实现"文化飞天"梦想的路径

--想上酒天揽月、需下酒海捉鳖

我们说茅台不能"身体在高处，灵魂在低处"，文化茅台战略的目标必须实现完成茅台的"文化飞天"目标。在此，酒海之鳖就是酒海之魂，就是深藏千年的酒海精灵，下酒海捉鳖就是寻找茅台酒中的飞天因子、飞天之魂。

建设"文化茅台"无疑 "茅台文化"是基本的支撑，"茅台文化"是"文化茅台"的重要内涵。"树要长多高,根就要扎多深"，所以，首先需要的就是研究透和弄透茅台在"道法术器"几个层面的奥秘，找到茅台之魂。

然而要解密茅台并找到茅台之魂和茅台之道谈何容易，大家看到，多年以来一方面，研究茅台、解密茅台的文章和专著"不计其数"，另一方面却是茅台的奥秘依然如迷雾。

而在年初召开的茅台集团2018经销商大会上，在谈到文化茅台的建设时， 李保芳董事长就谈到：虽然茅台近来组织了大批专家研究文化茅台，但还没有完全研究透。

接着在不久前结束的2019贵州白酒企业发展圆桌会议上，贵州珍酒公司董事长吴向东依然就酱香产品的内在奥秘以及未来发展等问题，向龙头老大茅台提出三问，希望茅台能予以重视和研究解答，而茅台李保芳董事长当时就给予了积极回应和表态。显然，在大家心中酱香之谜，茅台之谜，依然有待深入研究。

无疑，关于茅台的研究已经走入深水区，这也让我们想起原茅台董事长季克良先生曾讲到："我这辈子都在努力更多的了解茅台酒。直到今天，茅台酒仍然有着太多的未解之谜等待着人们去揭开。也许这需要未来一代甚至几代人的努力"。

现在看来，要彻底研究透茅台背后的道，得到茅台的精髓和灵魂，我们是否也要像茅台的酿造工艺12987工艺一样，要经过九次蒸煮、八次发酵、七次取酒如此反复酝酿、升华、浓缩整合才行?

九、期待

希望"文化茅台"的构建,能够让茅台距离伟大越来越近

对于茅台来说，如果季克良时代，完成了把茅台品质做成世界第一的目标;袁仁国时代，实现了把茅台品牌做成世界第一的目标;那么，李保芳时代，能否完成把文化茅台做成世界顶尖地位的目标?

对此，我们充满期望!

作者介绍：杨康，先领机构总监，人类学研究者，食品饮料行业研究者。联系电话: 13991761205，电子邮件：[email protected]