“香型切换”是酱酒爆发的根本原因 3-5年后或有一波深度调整

酱酒自2019年开始升温，到2020全年持续大热，酱酒向世人展现了前所未有的热度。时至一年后的当下，很多市场或多或少地感觉到热度在下降。由此引发了行业内的担心与困惑，已经投身酱酒的，担心"酱酒热"会不会是昙花一现?还没有做酱酒的，也开始内心嘀咕：到底该不该进入酱酒?

上面的问题，近期有多个酒商朋友征求笔者意见。经过审慎思考，笔者认为，"酱酒热"不会是昙花一现，现在如果有好的"产品"，还应该布局酱酒。

1、"香型切换"决定"酱酒热"不是昙花一现

以史鉴今。中国白酒的香型，是在1979年第三届全国评酒会上首次确立的。在20世纪90年代以前，清香酒是市场消费的主流，市场份额高峰时超过70%。作为标杆企业的汾酒，1985年产量超过8000吨，占当时名酒产量的一半以上。1987年汾酒实现利税8830万，是五粮液的4倍、茅台的6倍。

进入90年代，随着经济发展，人民生活水平显著改善。消费者对白酒的需求，已经从"有一口酒喝"升级到"喝一口好酒"。与清香酒相比，浓香白酒香气更加丰富，口感更加浓郁，逐渐得到消费者的认可。1994年，五粮液的价格超过山西汾酒，标志着中国白酒的第一轮"香型切换"启动，伴随着浓香酒20余年的持续上升期，最终浓香酒成为白酒消费主流香型，市场份额占比最高时约70%，期间还催生出10余家浓香白酒上市企业。

时间进入21世纪10年代，当人民生活水平进一步提高，生活品质进一步提升的时候，对白酒的需求从"喝一口好酒"再次升级到"好酒喝出健康来"的层面。于是中国白酒的"香型切换"再次孕育，当2013年茅台的收入超过五粮液，已经事实上宣布白酒"香型切换"的再次启动。只是由于大曲坤沙酱酒生产工艺特点，5年存酒期，需求大资本运作，生产门槛高，因此酱酒只有茅台一枝独秀，没有快速形成百花齐放的态势，让这一轮"香型切换"在初期显得悄无声息，消费者甚至行业内部都没有清晰的感觉到。

但是厚积薄发，5年后的2019年，在消费进一步升级后，"香型切换"进入提速期，酱酒由此迎来了大爆发。这是2019年酱酒大火的根本原因。

综上所述，我们可以得出结论："香型切换"是酒业发展的大趋势，底层推动力来自人民生活水平的持续提高，来自消费者对不同香型体验后的认知与认可。"香型切换"的标志在于一个香型的标杆企业的产值超过前一个主流香型的标杆企业。

正因为如此，笔者认为，现在正是中国白酒主流消费从浓香酒向酱香酒切换的高潮期，参照上一轮"香型切换"周期来算，未来10-20年将是酱酒的天下。保守估算，酱酒的市场份额占比在高峰期将达到50%，相对当下的约10%，整个酱酒市场还有巨大的成长空间。上一轮"香型切换"，成就了10余家上市白酒企业，这一轮至少也将造就5家以上的酱酒上市企业。

2、扩产凶猛将导致酱酒3-5年后进入深度调整期

那么，是不是做酱酒就可以无脑进入，蒙头跳进去就能赚钱了呢?风口之上，猪真的能飞起来吗?

其实市场已经给了我们暗示，近几月部分区域市场出现的酱酒热度下降，就是信号。

酱酒是长期向好，但是不意味着一定会单边向上!

酱酒是越来越受消费者欢迎，但是不意味着任何一款酱酒都可以自动动销!

笔者认为，酱酒当下正在孕育着危机，而且越来越大。

分享几个行业数据：

国家统计局的统计数据显示，国内白酒产量从2016年的1318万千升下降到2019年的785万千升，下降幅度高达40.4%。2020年，全国规模以上酿酒企业白酒产量为740.7万千升，同比下降2.5%。

根据官方规划，酱酒主要产区仁怀市计划在"十四五"期间，新增规模企业30家以上，培育白酒上市公司5家;到2025年，酱香酒产量力争达到50万千升，销售收入超过2000亿元，而仁怀市酒业协会数据显示，2020年仁怀市地方酒企实现产量25.6万千升。这意味着，到2025年仁怀地区酱酒产量将翻倍。

以上数据表明，白酒行业整体产量连年下降，而酱酒产量未来3年却即将翻倍。

这样凶猛的扩产，会不会造成产量增速大于消费增速?会不会因为产量增速大于消费增速，而让供求逆转，从求大于供，到供大于求?

一切市场行为都是供需关系决定的，当供大于求，而且供的增速显著大于消费增速?会出现什么局面?前排酒企会不会为保证自己的生存空间，主动降价夺量，推动价格下行?那些囤货待涨的炒家，会不会因资金紧张，抛货求生，并进一步推动价格下行?如果酱酒价格出现行业性断崖式下跌，顾客购买会不会转向前排酒企，而让后排酒企雪上加霜?当市场价格整体下行，断崖式下跌到甚至低于本轮起涨前的价格，昨天还在向银行贷款扩产招商上规模的众多中小酒企中，有多少因为刹车不及，惯性前冲，直接摔倒爬不起来?

综上分析，笔者预判：

3-5年后，酱酒会出现一个激烈的深度调整，不排除价格出现行业性断崖式下跌的情况。酱酒进入阶段性谷底盘整，这个盘整可能要1-3年，部分中小酒企陷入煎熬，破产、并购、重组，酱酒将在血泊中重整、涅槃。

代理中小酱酒企业产品的酒商，将被严重波及，产品品质不稳定、供货不稳定、产品库存积压、消费者购买下降、分销商退货……因此资金链断裂、企业经营停摆、打款不发货的情况也将时有耳闻。

也许不是哀鸿遍野，但至少是我见犹怜。

3、"香型切换"是酒商20年一遇的"超车"机会，但要选对"好产品"

那么为什么笔者在本文开篇还是建议酒商现在就要做酱酒呢?

从手机行业看，当数字机切换到智能机，才造就了小米;

从互联网行业看，当PC端切换移动端，才可能诞生微信;

从汽车行业看，当燃油车切换到新能源车，才给了特斯拉机会;

……

如果不是赶上了行业切换，这些企业根本没有机会与行业原来的巨无霸掰手腕，甚至都不会诞生。

回到酒业，笔者判断，本轮"香型切换"将引发酒业流通的变革，不论是对渠道商还是对市场操作模式都将产生广泛而深刻的影响。在这个难得的历史机遇面前，恰是新酒商快速成长、快速超越、改变当地市场既有格局的20年一遇的绝佳机会。

是的，现在就要做酱酒，如果当酱酒已经一骑绝尘，怎么还有轮到你"上车"的机会?当大哥们已经如日中天，在困难时没有陪他东山再起，凭什么大哥要拉你这个小弟!

现在做酱酒，完全可以做，但是笔者强调，一定要找到好"产品"!

什么是好产品?

好产品的根基在于品牌。要选择3年后可以跻身行业前7的品牌。为什么是前7?因为根据心理学研究，消费者在头脑中能记忆的一个行业产品的品牌，最多是7个。

但是现在已经形成品牌的前排企业，几乎都已经完成全国布局而停止招商，比如茅台、国台、金沙等，再往下选，就是众多现在正大力做市场的成长中的品牌。这些成长中的品牌，一定有3年后跻身前七的，也一定有在冲锋中牺牲的炮灰。

如何在众多冲锋的战士中，选出未来的将军呢?

笔者的建议是看模式选潜力!

选什么模式?

确实，提到模式，很多人可能会想，模式和品牌有什么关系?选3年后能跻身前7的品牌，当然现在要看资产、产能、技术储备、老酒储备.....没错，这些都对，但这些选择标准是基于"资产"思维，富家子弟就一定能成为栋梁之才吗?事实证明，不是的。现在是互联网时代，决定企业成败的关键在于用户，要基于"用户"思维，设置选择标准，才能做出正确的抉择。

因此当下选酱酒，要选与消费者沟通、互动的模式，也就是选直接对消费者进行高效教育的模式，也就是选未来可以让消费者对品牌快速建立拥戴感的模式。因为，品牌就是消费者的选择，建立了直达消费者并有效沟通的模式，才能让消费者快速认知与信任。(原标题："香型切换"是酱酒爆发的根本原因，3-5年后或有一波深度调整)