酱酒”飞天“：是”风口“还是”疯口“？

　　01

　　酱酒怎样"飞天"?

　　从2018年以来，茅台酒的持续走俏,给酱香白酒带来了更多的品类曝光度和影响力，酱香酒企业也借机直面当下新的消费环境，并向着更高的战略方向迈进。

　　酱香酒品类特点中的"健康性"、"品质感"、"稀缺性"再次被高频次地提起，一时间市场上形成了一股来势汹汹的"酱酒热"。

　　《2018年度酱酒报告》显示，2018年，我国酱酒的真实产能在50-60万千升之间，约占我国白酒整体产能的4%左右;酱酒销售收入约1100亿元，约占我国白酒收入的20%;酱酒净利润约在430-440亿元左右，约占行业的35%左右。

　　2018年度，我国酱酒市场以高于白酒行业平均增速2-3倍在快速增长，朝2000亿级体量急行军，成为我国白酒市场的风口和主赛道。2020年全国酱香型白酒总产量约60万千升，同比增长约9%，实现销售收入1550亿元，同比增长14%。

　　同时，"酱酒热"的本质在于其所具有的特属性，使其天生具备全国化和中高端的基因。除贵州酱酒大本营市场外，全国大部分省份的酱酒消费氛围已经形成，北京、河南、山东、江苏、广东、上海、浙江、福建、广西等省份酱酒市场开始起量，其他省份的酱酒消费也遍地开花。

　　国内酱酒热快速升温。在白酒行业整体总量下滑和品牌集中度提升的大背景下，原本只是白酒产能中的7%~8%的酱酒，却呈现出"千树万树梨花开"的景象，造富效应下入场者甚众。

　　酱酒繁荣的背后固然有香型转移趋势带来的市场机遇，同时财经记者在调查中发现，即便经销商端热火朝天，酱酒产品实际市场的销售表现目前只能算是中规中矩。与酱酒热一同到来的，到底是风口还是泡沫?

　　02

　　茅台酒镇 人满为患

　　初春的茅台镇时常飘着零星小雨，还不到"南风天"的雨季，被当地称为美酒河的赤水河清澈平缓，空气中也弥漫着浓郁的酒糟味。

　　沿河而行，红军桥附近一带的赤水河两岸的山坡上，鳞次栉比地建满了大大小小、形式各异的小楼，挂着当地酒坊的招牌，夜晚来看，霓虹闪烁，别有一番风情。而初到茅台镇的游客，往往都要在红军桥上停留片刻，拍张照片留念。

　　但对于河北酒商张总来说，这样的风景却已经看得有些麻木，过去两年中，他不断出没在茅台镇的大小酒厂中。

　　早在3月初的一个晚上，他就和几个合作伙伴在茅台机场落地，事先当地朋友已经为他安排好了后面十多天的行程，这次他们准备在茅台镇看五六家酒厂，洽谈沟通基酒采购和贴牌开发的合作。

　　张总在1996年就开始做白酒生意，在河北沧州经营着一家贸易公司，啤酒、白酒葡萄酒、饮料都在当地市场占据较高市场份额，之前主要是以做浓香型和清香型白酒为主。2019年，随着酱酒热的兴起，他也忍不住入场淘金了。

　　"现在茅台真的基酒价格真是一天一个价，酒厂业务员一个比一个高，某庄酒业的基金报价已经达到200元/斤了。真离谱。"张总告诉《中国酒业报道》，原本他并不想再订酒，但眼看着酱酒基酒的价格不断上涨，担心后面基酒还会涨价，所以提前囤点货。

　　3月23日大中午，做私募股权基金的应总到了 茅台镇。他所领导的白酒产业基金计划在茅台镇并购一家中等规模的酒企。之前，他们已经考察过几家酒厂，但接触的效果并不理想。"茅台镇酱香酒厂老板已经把价格喊到了天上，报价一两个亿是家常便饭。"

　　就在同一天，白酒行业专家肖竹青则正准备从茅台镇返程，这几日，他刚刚陪同修正药业集团和湖北华天建设集团两家企业的负责人来考察酒厂投资，他告诉财经记者，其中一家已经在考虑收购一家当地酒厂，双方已经开始谈判，最近一段时间以来，越来越多的业外资本也已经开始关注酱酒行业。

　　《中国酒业报道》了解到，茅台镇也是酱酒的核心产区，近两年，越来越多各路业外资本和酒商从全国各地汇集于此，甚至在饭馆里都会邂逅熟人，于是行业里流传着一个说法，即"不在茅台镇，就在去茅台镇的路上"。

　　广东九八七酒业总裁徐汉洲曾透露，仅广东东莞一地，在遵义产区酱酒厂开发定制产品的酒商或有数百家之多。

　　大量酒商的涌入，也带动了当地酱酒基酒销售，基酒价格快速上涨。

　　"一直在涨价，去年50元/500毫升的基酒如今70元也不一定拿得到。"有酒商告诉《中国酒业报道》。

　　在茅台镇当地经营家族酒厂的肖秋节告诉《中国酒业报道》，从2020年开始，来商谈定制的酒商便络绎不绝，基酒价格从彼时开始上涨，整体的上涨幅度10%~20%，而部分大厂的基酒涨价幅度会更高。

　　03

　　酱酒热，风口还是泡沫?

　　酱酒行业的热，与前几年行业萧条的景象形成鲜明的对比。

　　在2002到2012年白酒黄金十年时，由于浓香型白酒正是风头，大多数酱酒企业没有享受到行业增长的红利，但2012年行业大调整时，酱酒企业却跟着一起跌入谷底。

　　2017年初，《中国酒业报道》在采访时了解到，由于市场不景气，当时遵义习水县90%的中小酒厂有2~3年都没有下沙生产，消化库存成了难题，当地银行甚至不再接受新酒质押。

　　而在本月初广州举行的2021春季中酒展上，参展的酱酒企业数量已经从2019年时的30多家，增长至100多家，头部企业的展区中，经销商人头攒动。

　　在中国酿酒工业协会白酒专家组原组长梁邦昌看来，酱酒热一方面与白酒香型发展有关，从清香到浓香再到酱香;另一方面，酱香热也是白酒消费升级的结果，也侧面反映了消费者对健康的关注;此外，也和这几年茅台的拉动效应相关。

　　从白酒整体的体量中，酱香只是个小品类，约占全国白酒产量的8%。

　　中国酒业协会数据显示，2020年全国酱香型白酒总产量约60万千升，同比增长约9%，实现销售收入1550亿元，同比增长14%，实现销售利润630亿元，同比增长约14.5%。

　　但行业内对酱酒的前景普遍抱有乐观的预期，酱酒专家权图认为，未来十年内，酱香酒产能会达到80万~100万千升;产业销售收入会突破3000亿元，市场规模会突破5000亿元，和浓香酒形成并驾齐驱的体量。

　　在市场看来，2000年前后，国内浓香型白酒逐渐取代了清香型白酒，造就了目前浓香为主的白酒消费市场格局，而新一轮白酒香型的转换会带来一次新机遇。

　　白酒专家蔡学飞指出，清香型白酒的兴盛与当时的历史背景有关，在上世纪80~90年代，清香型白酒出酒率高、周期短、耗粮低，当时可以很好地满足市场需求。而随着人民生活水平的提高，对口味的需求要求更高，浓香味型丰富，再加上当时五粮液、泸州老窖为代表的浓香型白酒企业通过强有力的市场品牌推广，迅速完成了品类教育，从而实现了香型转移。

　　海纳机构董事长吕咸逊认为，新一轮香型转换需要时间，酱酒将从小区域市场走向全国市场，国内有数以万计的酒类销售终端，如果未来5~10年，每一个酒类销售终端网点都上3~5款酱酒，就会带来巨大的市场增量。

　　但《中国酒业报道》在对市场走访发现，目前酱酒热还是一头热，即经销商端热火朝天，但实际市场销售的表现只能算是中规中矩，多位受访经销商表示，自己定制或代理的酱酒产品的销售只能算是一般。对于经销商而言，入局酱酒更多是不想错过可能存在的造富机会。

　　从2016年开始，国内飞天茅台的市场价格就一路上涨，目前散箱飞天茅台的经销商间调货价格已经超过2400元/瓶，而整箱飞天茅台的调货价格则超过3000元/瓶，茅台市场价格的拉高为酱酒品类的提价留出了相当可观的空间。

　　在过去一年，郎酒、金沙、茅台系列酒等酱酒产品纷纷提价，以汉酱为例，2020年其经销商调货价格从260元/瓶左右攀升到340元/瓶，酱酒产品提价带来的赚钱效应明显，也提高了经销商推广和营销的动力。

　　此外，从市场格局来看，目前国内浓香白酒市场已经成熟稳定，名酒好卖但门槛高、要求多。

　　近日，《中国酒业报道》拿到的一份国内某知名白酒品牌的招商文件显示，要成为其省会城市的代理，不但需要首批打款100万元，全年500万的进货量，销售范围也有诸多限制，比如不包括下级县市，那些区域还会单招商。相比之下，酱酒品牌普遍偏小，缺乏话语权，经销商的环境更宽松。

　　04

　　行业乱象伴生而来

　　酱酒热度不断升高的同时，行业内也在关注伴生而来的行业乱象。

　　在中酒展第五届中国酱酒市场趋势论坛上，福建省酒类流通协会副会长兼秘书长汪庆璋表示，资本的力量正在给酱酒行业加温，弥补了茅台产能不足留下的市场空缺，过程中也产生了产品参差不齐、劣质酒等问题。

　　在这一轮酱酒热中，各种定制和渠道品牌如雨后春笋般出现，造成了市场的混乱。部分酒商为了蹭热度赚快钱，对酒质要求较低，而部分中小酱酒厂急于收割市场红利，将定制门槛放得很低，也加剧了这一问题，甚至部分非成品酒也出现在一些微商的朋友圈之中。

　　大国古酱酒厂的销售人员告诉《中国酒业报道》，目前酱香基酒的价格从50元/瓶到200元/瓶都有，可以自己设计包材，可以用公司现有的，而且起订量上没有门槛。

　　白酒行业分析人士欧阳千里告诉表示，目前国内酱香热还没有到"峰顶"，白酒趋势向头部品牌集中，但酱香酒的品牌本身就稀缺，而茅台、郎酒、钓鱼台、金沙等酒企的核心产品无法满足市场需求，所以给贴牌产品留下巨大的空间。

　　而定制的酱酒产品本身没有品牌力，酒商多数体量也较小，本身也没有品牌运作的能力，为了增加产品的价值感促进销售，部分酒商则在酒年份上弄虚作假、虚标年份。

　　长期在茅台镇经营白酒的成华告诉《中国酒业报道》，在长期的酒业经营中，他摸索了一套酱酒测试的方法，近期有多位朋友送了酒样来测试，经过对比试验，大多都存在虚标年份的问题，比如有标注十年坤沙酱酒的定制产品，酒体可能只有3~5年，有的甚至更短。

　　对于年份酒，消费者层面有很多民间检测法，比如通过观色、拉酒线、看酒花等方式去辨别，但使用食品添加剂也可以做到"新变旧"的效果。2021年两会期间，全国代表、江苏综艺集团董事长昝圣达就提出建议，希望重视白酒滥用化学添加剂问题。

　　据报道，在今年3月6日举行的遵义市酒业协会年会上，遵义市仁怀市酒业协会副会长、兼秘书长吕玉华公开炮轰年份酒造假，"卖几瓶子酒，为了小小的利润，对茅台几百家企业品牌的伤害无可估量。"

　　但更严重的是假酱酒，特别是在电商领域，不法商贩使用串酒冒充坤沙产品，以极低的市场价格出售。串酒也就是串沙酒，在坤沙酒的酒糟中加入食用酒精后蒸馏所得，都不属于固态法白酒。

　　比如在某电商平台上，一款酱酒产品在说明中称使用了十五年基酒+二十年老酒调味，促销价格仅为388元/箱，共6瓶，折合只有65元/瓶，而甚至还有不少网售酱酒的价格只有10元到20元/瓶，仅仅和一杯奶茶价格相当。

　　"这一类网上销售的产品，多数是串酒或碎砂酒，有的成本只有几块钱一瓶。"贵州白酒商会副会长董东昇告诉《中国酒业报道》。

　　据了解，目前仁怀市相关部门也在采取措施，包括制定仁怀当地的年份酒团体标准，以及控制食用酒精输入等方式，试图改变年份酒乱象和串酒造假的问题，但能否有效的遏制行业乱象，还有待进一步观察。

　　在业内看来，酱酒热伴生而来的行业乱象与当年浓香白酒热时所面对的行业问题一样。

　　据了解，在2005~2020年这15年间，开发浓香产品的经销商中有一部分赚到盆满钵满，在赚钱效应的驱动下，当时产品开发泛滥、品质以次充好等问题也普遍存在。

　　蔡学飞表示，酱酒乱象的产生是因为现在是品类爆发的初期阶段，也是跑马圈地的时候，相信随着消费结构进一步升级，产区制度更加完善，没有品牌与品质支撑的产品才会被市场逐步淘汰。

　　05

　　"热"酱酒下的"冷"思考

　　长期以来中国消费品市场有个非常恶劣的现象，那就是一旦出现某类产品热销趋势，必定群起追之，烂造仿之，无序争之，直到把它搞烂为止。白酒也不例外，诸如原浆、窖藏、年份等等，这些品类如今已成"杂货铺"，假冒伪劣遍地都是。其根本原因就是忘了初心、没了底线。

　　酱酒如果也像其它品类热那样刮大风造大势，其工艺技术复杂性和生态资源稀缺性的核心价值如何?如何防止跌入盛极而衰的消费品陷阱?

　　推动酱酒热的主要原因是"旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家"。因为茅台的价值标杆及价格定位，酱酒得到越来越多的消费者青睐，但限于消费水平只好望"茅"兴叹。

　　于是，一干酱酒企业瞄准这个需求开闸放水降低消费门槛，让广大中低消费者能够享用贵族的佳酿。但是这个理由中包含了太多的虚伪和不诚实，很多企业利用信息不对称以次充好，不仅贬损了酱酒品类价值同时也侵害了消费者利益。酱酒如果是这样的热恐怕是兔子尾巴长不了的!

　　从行业发展来看，酱酒"发烧"是好事。酱酒品类的快速成长，是中国白酒产业是可持续发展的应有之义。

　　但理性发展恐怕更为重要。

　　1984年，与原茅台集团董事长同期入选白酒国家级评委的泸州施可富大曲酒厂董事长陈继才老先生对《中国酒业报道》表示："我很担心酱香酒过热，最终会重蹈浓香酒品类过度开发，伪劣泛滥的覆辙。"

　　资本风暴席卷刮过，最后留下的必然是一地鸡毛;

　　业外巨头跨界后离去，酱酒产地必然是一地狼藉;

　　无论酱酒对于今天的大家是风口还是泡沫，5-8年这轮行情过去后，坐在路虎车上哭的恐怕还是勤劳朴实的茅台酒镇人。